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与所有其它电商不同，汽车电商的出现是对整个汽车行业销售体系的改变，某种意义上，汽车电商能否成功其实与汽车行业的变革紧密相关，这是电商行业最难啃的骨头。
汽车之家副总裁马刚
10月20日，当汽车之家副总裁马刚谈起今年的汽车电商大战、汽车电商的“真与伪”等话题时，他感慨地称，想做汽车电商，得先扒三层皮，“先把去年汽车之家所做的事先经历一遍，才有资格谈真正的汽车电商。”
可以说，2013年是汽车电商元年，不少网站以及电商平台都初步试水了汽车电商，既有天猫、京东这样的平台网站，也有汽车之家、搜房这类的垂直网站。但真正了解这一过程的人都知道，虽然在去年“双11”之前有一些汽车电商的促销活动，但真正大打汽车电商牌，并让汽车电商成为公众话题的事件，是汽车之家斥资5000万打造的首届“11·11疯狂购车节”。
因为此前的汽车电商活动，某平台电商曾大张旗鼓地推出奔驰Smart在线促销，结果来自网上的订单非常多，但真正去完成购买的仅有个位数。“1元钱就可以下订单，而且随时可以取消，这种模式的汽车电商起到的多是广告营销的作用。”
也正是因为这样的举动，让外界对汽车电商也有了“噱头”、“汽车电商就是营销广告，完全不成熟”等声音。“真正的汽车电商网站应该和用户之间产生真实的买卖行为，用户要在电商网站上支付全款。而目前用户在网站上仅是支付定金，还要再到线下经销商那里支付全款，网站起到的仅是‘集客’的作用，本质上还是营销而已。”
汽车之家正是看到了这一点，因而在去年“11·11疯狂购车节”上首次提出，以最后成交的订单数来衡量汽车电商的真实销量，而不是那种“随时可以取消的下单数”。
汽车之家此举已经在推进真正的汽车电商之路上迈进了一步，但这一步不仅走得非常惨烈，而且马刚认为，因为汽车行业的独特性，想做成汽车电商还有很长的路要走。
【三层皮：汽车电商的三大挑战】
去年汽车之家“11·11疯狂购车节”的成交量为22亿，活动也很热闹，但复盘去年的疯狂购车节，马刚称，汽车电商遭遇了三大挑战。
首先是合作伙伴的认可，也就是汽车电商是否能得到汽车厂商的认可？
“去年我们推出疯狂购车节，有几十家汽车厂商支持了，毕竟一直是合作伙伴，他们其实更多认为这是营销活动，参加一下也没有坏处。”马刚与各大汽车厂商接触很多，他对汽车厂商的心态很了解。
但经过这一年的发展，汽车厂商对于汽车电商这事的认可度也不算太高。在前不久的“中国汽车产业转型升级的智慧与远见”全球论坛上，北京奔驰销售服务公司总裁兼首席执行官倪凯表示，汽车电商更多的还是提升品牌认知度，而并非提升销量。他讲述了通过互联网销售Smart时所遇到的烦恼，很多在线上预订的客户但不支付定金，最后还是通过线下成交的。“我们还没有看到汽车电商真正的机会。”
东风英菲尼迪执行副总经理雷新也称：“电商平台会是我们现有渠道的一个有效补充，但真正成为主流，目前还不成熟。”北京现代常务副总经理刘智丰承认，互联网是一个渠道，是一个平台，经销商也是一个渠道，也是一个平台，这两个平台未来一定是互相促进和互相弥补，他并不认为汽车电商会颠覆目前以4S店为主的销售业态。
如果汽车厂商都不认可汽车电商这事，汽车电商卖什么？不过，马刚更为乐观，他强调，这些汽车厂商人士其实都意识到了互联网、电商的冲击，“这是未来的方向，这是一定的，只是他们认为当前的时机还不是特别成熟，他们在观望，甚至这个时候更需要汽车电商平台能拿出更有效的、更务实的方案。”
汽车之家没有把自己定义成颠覆者，而是“与汽车厂商一起迎接互联网的游泳者”，大家一起努力，才能带来真正的变革、更大的市场。
经历了这一年的努力之后，据马刚透露，今年的“双11已经有数十个品牌确认了与汽车之家的合作意向，宝马、英菲尼迪、东风标致、东风雪铁龙等主流汽车品牌已经就位，其它品牌也正在紧张筹划中。“从招商进展来看，各大厂商对汽车电商的重视程度进一步提升，厂商对汽车电商的销售能力也赋予了较高的期待。因此，在优惠政策方面，厂商给出的让利幅度很大。”
其次，4S店的硬骨头怎么啃？
“去年有不少4S店同意参与疯狂购车节，但是当双十一启动一个小时之后，就有4S店主打来电话说，有十个电话来订车了，可是我们现在只有三辆车，没有现货。”对于这一结果，马刚称，这是因为4S店主也准备不充分，他们以为疯狂购车节只是宣传，没想到来了那么多真正的消费者。
此外，还有的情况是，消费者在汽车之家预付了定金，但当消费者去4S店再支付全款提车时，有的4S店并不承认，“谁卖你的，你找谁去”。这些纠纷最终无疑都归结到了汽车之家。
汽车之家只能去协调、沟通，“这家4S店没有车，但另一家没参与购车节的4S店手里有车，我们想把车调配给消费者。”马刚称，这些售后的纠纷，他们遇到了太多，但我们会想办法去协调解决。
第三，消费者的投诉如何解决？
去年汽车之家的疯狂购车节，的确给出了巨大的优惠，一直盯着某款车型的消费者也乐于下单，但最终却遇到4S店无货的现状，会去找经销商协调调货，再拿出“加油卡”来安抚消费者，去年11月疯狂购车节的各种纠纷，直到今年四月才最后结束。
“汽车电商看着很美，如果只是以营销效果来考量，也很简单，但当汽车之家以互联网方式真正深入到了汽车产业链的所有环节当中，才发现这里的水太深，改变任何一个细小之处都面临着巨大挑战。”不过，马刚称，只有真正走过了这一切历程，扒了这三层皮之后，汽车之家也真正掌握了汽车电商的应该有的运作规则。
与此同时，汽车之家也加深了与汽车产业链上各个环节的合作。所以，马刚称今年在汽车之家第二届“11·11疯狂购车节”时，过去所遇到的问题已经有了更好的解决方案。为了避免再出现此前那种“线上下单，线下无货”的窘况，今年双十一，汽车之家将实现与经销商的后台对接，以保证信息对称和实时。此外，汽车之家还要与各厂商和经销商进行不断的沟通，尤其是线上线下的价格、渠道体系等。
这其中既有汽车行业面向互联网转型的产业成熟背景，也有汽车之家理顺流程、加深合作之后的自身的成熟。
【真正的对手是天猫、京东】
当谈及今年的汽车电商热时，马刚非常自信。因为要想提升汽车电商在产业链上的话语权，电商平台必须更深地介入交易。但是，汽车厂商和经销商之间常年结成的纽带会轻易容他人染指吗？“我跟很多经销商也沟通过，他们也都认为，未来销售新车的利润会越来越低，利润增长的空间是在售后服务上，经销商未来会转型为服务商。”
为汽车厂商、4S店提供服务，同时借助互联网方式与汽车厂商、4S店共同转型，以“共同游泳者”的心态服务汽车产业链，这也是汽车电商的机会。
“先扒三层皮，才能真正理解汽车电商，汽车之家去年趟过，我们已经建立起了自己的护城河。”这样看来，汽车之家真正在意的其实是天猫和京东，综合平台的实力不容忽视。
试水“真电商”的确是在“探险”，不过，今年双十一，汽车之家要动真格的了，要尝试“真电商”了。从11月11日零点起，用户在汽车之家以底价购车，可在线支付全部购车款。“汽车之家已经开通了大额支付功能”，汽车之家CEO秦致也强调，“这是汽车电商从集客迈向交易的重要转折，中国汽车电商将正式跨入交易阶段。”
公开信息显示，近期，老虎基金和摩根士丹利分别购入673万股和200万股汽车之家股票，10月15日，汽车之家股价收于45.12美元，上涨6.19%。某种意义上看，这也是资本市场对汽车之家的汽车电商拓展的认可。
【何谓真伪汽车电商？标准就是网上全款成交量】
汽车电商一直有名无实，这是当下业界对于汽车电商的看法。尽管去年汽车之家已经以“真实订单数量”为销售数据的根本，但这只是汽车之家的努力，其它汽车电商仍是营销为主。
汽车之家的努力仍是单兵作战，以一家之力以推动汽车电商的务实发展当然很难，一方面是有汽车产业链上合作伙伴的支持，整个行业也在成熟，另一方面则是，竞争加剧之下，对于整个汽车电商的发展都是促进。
不过，在汽车电商的推进之中，一直领跑的汽车之家今年又提出新的汽车电商标准，那就是：真正的网上全款成交量。
去年购车节主打的是“便宜”，今年主打的则是“真实”。
“今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标，我们最关注的是真实成交量。哪怕初期成交量很少，对我们都有着重要意义。”马刚认为，真正的网上全款成交量，不再依赖线下渠道，这才是汽车电商成熟的标志。
【总结：汽车之家能领跑多久？】
对马刚的采访、对去年“11·11疯狂购车节”的复盘，其实也是一个行业观察者对于汽车电商这一热点领域的深入了解。
互联网行业时时都有变化和颠覆，对于领先者的深入了解，正是解读行业发展密码的关键。
在采访的最后，我跟马刚开玩笑说：“你们所经历的一切，其实正是汽车电商发展的血泪史”。马刚并不否认。
我同意，以汽车之家在垂直汽车领域的门户定位已经让其上市，然后以其专业性也在去年开始引领汽车电商的发展，一步步努力走向真正的汽车电商。今年已经扒过三层皮的汽车之家，再次提出了“网上全款成交量”这一新标准，仍是引领汽车电商之先。
汽车之家以其专业服务以及互联网玩法，一方面试图推动汽车产业的营销变革，一方面也引领了汽车电商的发展。但是，无论如何，汽车之家仍是垂直行业，如同马刚的担心，当综合型的电商平台天猫以及京东杀入这一领域，汽车之家还有多少优势？
对此，马刚也有信心，汽车行业注定了其独特性，这也是汽车之家在门户时代、电商时代一直立足的根本。更为重要的是，通过对汽车电商的试水、“扒皮一般”的发展历程，汽车之家有了“与时俱进”的成长，在互联网时代，这才是永续发展的根本。
移动互联时代，颠覆时时发生，“与时俱进”才是真正的竞争力。汽车之家的电商试水，其实收获了汽车电商与自身成长的两个实力。
2014-10-22 19:39:05
