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时下，高档车已经成为竞争最激烈的市场，主要表现在两个方面，一、全球品牌悉数落户中国；二、增长放缓，利润变薄。但是，在激烈的竞争中，奥迪品牌始终雄霸第一的位置，刚刚过去的2014年，一汽-大众奥迪共销售新车575077辆，同比增长17.7%，在整个高档车市场中所占份额高达34%，进一步扩大了领先优势。销量只是一个方面，还有满意度等“软”指标，同年，一汽-大众奥迪以尊贵、完善的服务再次摘得J.D.Power公布的“中国汽车销售满意度（SSI）”冠军和“中国汽车用户服务满意度（CSI）”高档车品牌冠军，自2005年以来，一汽-大众奥迪已累计15次获此殊荣。这是货真价实的第一！多变的市场，是什么成就奥迪牢固不破的王者地位？不久前，记者采访一汽-大众奥迪西区经销商，窥一斑而知全豹，也一一破解着奥迪成就王者的秘密。
经销商强则我强
有人将经销商说成“销售终端”，的确，产品最终由4S店交给客户，在漫长的用车过程中，客户接触最多的也是经销商。在奥迪看来：经销商强则我强，打造最强经销商是成就“王者”的必行之路。这在西区得到了完美的体现。
怎样打造最强经销商？还是听一听店家自己的体验吧，据成都新元素奥迪战略经销商集团总经理邓囿文介绍：“厂家能够用适当的管理给予经销商以支持和帮助，尤其是新经销商。新元素2009年进入奥迪网络后，对于奥迪的经营方法和豪华车市场的风云，一无所知。相比于其他品牌粗犷的放养式管理方法，一汽-大众一直致力于授之以渔，教会经销商生存下来的方法和能力。通过学习，我们生存发展的能力不断增强。”
记者时常在思考，汽车市场，厂家、4S店、消费者是一种什么样的关系？什么样的关系是最佳状态？厂家、店家为了生存需要赢利，消费者希望购买到性价比最高的产品。这是一个矛盾。而消费者拥有产品，又需要厂家、店家来实现。三者之间对立统一。何以形成共赢的“生态链”？
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示：“作为中国高档车市场的领先者，一汽-大众奥迪更着重于系统思考、把握全局，提炼出‘奥迪之道’，并从‘用户之道’、‘品牌之道’、‘厂商之道’三方面作出清晰诠释。”奥迪的三个“道”，着力使厂家、店家、用户三者之间达到完美统一。
一汽-大众奥迪始终关注经销商可持续健康发展，推进“理想网络规划”；在管理中，一汽-大众奥迪化繁为简，激发经销商主动性，以愉悦用户为导向，实现共进共赢。记者所采访的奥迪事业部西区，格外关注经销商的体系，一旦出现问题，会派遣专业人员进行驻店指导。同时，终端的市场动态及时向总部反馈，快速反应，快速做出调整。
成就王者的绝技
有一句话：细节决定成败，说得很有道理。通过采访西区，记者了解到，在细节方面奥迪确有专攻：一、薄利多销。高档车品牌中最大的保有量，是奥迪一笔宝贵的财富。由于保有量高，去4S店维修、保养的台次就多，是对手的几倍，虽然单车利润不高，加一起就可观了；二、科学扩网。奥迪没有像对手一样，以多求胜，而是根据不同地域的特点，科学扩网，标准4S店、“微型”4S店相结合，即保证了销售、服务需求，又减少了经销店的压力；三、服务衍生。奥迪在全价值链中寻找“利润点”，开发了许多衍生服务产品，奥迪西区人员说：开发服务产品，皆以消费者需求为前提，一定要给消费者带来方便和实惠，消费者认可了，就有了我们的收益，这是一种共赢的关系。记者采访成都新元素、云南大理鸿迪两家店，他们二手车、金融保险等方面的生意都很火。据新元素店介绍，他们通过开展“异业联盟”的业务，在为客户带来利益的同时开发了不少跨界领域的客户源。所谓异业联盟简单地解释就是和其他行业合作，奥迪车主可得到实惠，又可以吸引其他行业的用户购买奥迪车。这是服务衍生一个精彩的实例；四、厂店共赢。有一句话：家和万事兴。奥迪厂店之间的完美合作，也是其成就王者的法则之一。去年四季度，豪华车市场呈过山车式的下滑，一汽-大众适时拿出巨资补贴经销商，与此同时，各区域人员广泛调研市场，征询店家意见，合理分配资源，根据不同区域需求，提供不同的产品……据大理鸿迪店董事长张亚辉介绍：“我们是一家新店，区域给我们很多指导，使我们在短时间内得到完善。”
两家店经理人员认为：经销店首先需要信任奥迪，理解奥迪的品牌理念，拥护奥迪的主张，并坚定地去执行。在其看来：“作为一个有着上百年历史的汽车品牌，他们的经验必然是成熟而有价值的，作为下游的经销商，首先需要贯彻执行的就是奥迪的标准和要求。”其次，经销店也需要对奥迪负责。他们认为：“对于一个品牌，我们都有责任。品牌发展，经销商亦有荣焉；品牌如果得不到客户的认可，经销商又何谈发展呢？”厂店目标一致，有难同当，使经销商看到了未来的希望，对奥迪也更有信心，据了解，在经销商对厂家满意度调查中，不管市场如何变化，始终保持在稳定的高分。
看来，奥迪的“绝技”，就是踏实做好每个细节。这是其“王者哲学”的一部分。
一定要留住客户
采访中，记者问奥迪事业部西区人员、两家店总经理：最想做的是什么？同一个回答：留住客户！这说起来容易，做起来不简单，留住客户留住的一定得是他们的心。留住客户，首行要有消费者喜爱的产品，进入奥迪4S店展厅，会感叹于奥迪强悍的产品阵容，从入门级高档车到顶级豪华车，不仅一应俱全，更是个个抢眼；第二要有实惠的价格。这在前面已经谈到了，经销商售车不赚钱，甚至赔钱，服务这一项，维修费用，包括零整比，在主流高档品牌里，奥迪是最低的。不久前，奥迪又降了零整比，尤其降低了易损件价格。但对奥迪而言，仅做到这些都只是基础，留住客户要不断深入了解客户的需求，最大限度地满足这种需求，最好的效果是超越用户需求，给用户带来愉悦。
二手车业务奥迪开展得比较早，“品荐二手车”是奥迪品牌下整合了奥迪二手车评估、置换、零售三大业务板块的全新子品牌，涵盖了奥迪二手车品牌提供的服务和产品：“品”是指让用户去品味和体验奥迪品牌二手车提供的尊贵服务；“荐”代表了推荐给用户的经过严格审核的高品质的二手车产品通过这项业务的开展。大多数消费者产品升级，置换新车，选的还是奥迪。除此之处，奥迪开发的衍生产品，包括延保等，满足了客户需求，也将客户留在店里。两家店提供的数据显示，客户流失率很低。他们认为：“说白了，对客户实惠一些，实实在在地服务，为客户着想，人家才会留下来，来不得一点儿马虎，一件小事让客户不愉快，他就可能再也不到你这个店里来了。”
西区人士介绍，厂家、经销店、消费者是一个生态链，三者最重要的还是客户这个环节，一定要稳固，那怕牺牲自己的一些利益，客户稳定了，才能做到薄利多销。奥迪品牌连续15年满意度第一，看来，客户愉悦是成就奥迪王者地位的重要因素。
成就王者，没有偶然，只有长期坚持、不懈努力后的必然。多年以来，奥迪追求的是亲民的“豪华”。今年元月一日，奥迪上赛道开展的“蒸蒸日上万人跑”活动，即为其讨得好彩头，又宣传了产品，将品牌形象根植于人们心中，参赛者大多是朝气蓬勃的90后，可以设想他们中的许多人将来一定会成为奥迪车主。记者认为：这将会成为2015最成功的营销案例！多年来，奥迪不断发现和创造时尚元素，弘扬进步文化，不断引入最先进的产品和技术，其持续开展的大规模试驾活动，让一批批“准车主”成为终生的用户……这一切都是奥迪成为王者的充分理由。
采访西区两家经销店，以及西区相关人员，记者认为：奥迪的王者哲学也就是“客户满意和愉悦的哲学”，有了客户的忠诚才有奥迪的王者地位，才展现出奥迪发展的后劲和广阔的未来。当然，十几年稳居同行业第一，经验不是一两句话可以归纳总结的，奥迪的魅力，也许，只有当你真正拥有一部奥迪车的时候，才能长久地感受、慢慢地体味。
2015-01-29 17:39:04
