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在中国汽车市场，奥迪至少在今天依然占据着豪车品牌销量的头把交椅。ABB（奥迪、宝马、奔驰）比拼的不仅是销量，更是品牌文化——在ABB这个级别，品牌的认同感会带来更多的拥趸、赢得更多的潜在客户，这一点三家心知肚明。只是谁能做得更好？
业内有句戏言：奥迪喜欢展示未来、宝马喜欢把握现在、动辄“百年奔驰”的那位，无疑更喜欢谈历史。而在不断追赶、甚至觊觎取代奥迪中国市场“豪车领军”地位的竞争者至少在近两年看到了机会，否则也不会展开“逢节二打一”的宣传攻势。更何况随着“官车”身份的淡化，奥迪更面临着前所未有的市场挑战，此时，奥迪该进行怎样的品牌传播？
近日，奥迪与北京卫视合作精心制作的《四环传奇》纪录片通过BTV《档案》栏目播出，并由优酷等诸多视频网站迅速传播，引发了观众极大的收看热情——长达近100分钟的节目仅在优酷就迅速的赢得了15万以上的点击收看（截止3月27日）。笔者经朋友推荐通过网络观看了这台节目，看后大有“击节赞叹”之感——没想到“突破科技、启迪未来”的奥迪在讲述自身历史时也能如此出彩，看似娓娓道来，却步步惊心。
上集 “当年勇”的巧妙叙述
一个铁匠的儿子，通过自身努力在技术学校完成学业、进军汽车制造领域，并造出了豪华汽车，这是多么励志的一个故事。节目开始，对奥古斯特·霍希出场平铺直叙，开门见山。
然而看惯“传记”类节目的观众自然明白：一波三折的命运马上就将到来。果然，这个“技术控”因为狂热的参赛——用当时时速很难和火车较量的汽车来进行“两车相争”（汽车与火车）的大男孩很快就为自己的任性付出了代价：被雇主扫地出门。而这也为他日后实现自己的理想——制造高品质的豪华车埋下了一个伏笔。
果然，心有不甘的霍希由此开始制造自己心中理想的豪华车——霍希轿车。为了说明这款上世纪初的豪车品牌有多么高大上，节目里引用了当年德国人说的一个笑话：霍希轿车是如此昂贵，以至于“元首“希特勒都买不起。这个笑话一语双关：既点出了霍希品牌的高端，同时也让奥迪品牌创始人霍希先生最初打造的的汽车品牌与令人厌恶独裁者撇清了关系。附加的作用是：人们自然要知道买不起霍希轿车的希特勒选择了哪个品牌呢？呵呵，这个请自己去看节目。
命运多舛的霍希先生很快迎来了自己的第二次劫难：因为狂热的“技术控”思想和亲力亲为的行事风格，让其在当时最艰苦的阿尔卑斯山耐力赛上失利，从而给早已对自己行事风格不满的同事带来了攻击的口实，霍希汽车品牌的缔造者竟被董事会集体表决扫地出门（这可是第二次被撵出去了）。更惨的是：自己的名字命名的汽车品牌竟因被法院判定不能再使用，可谓“双重打击”。
对，你没猜错，霍希又站了起来——“霍希”牌子咱不能用了，能不能找一个更朗朗上口的？霍希朋友家的孩子不经意间的一句插话竟然成为一个今天享誉全球的豪车品牌的名字，这样的巧合在节目里通过多个画面还原，让人大有“峰回路转”的感觉。
霍希，德语里是“听”的意思，而霍希朋友的孩子正在复习拉丁课文，“听”这个单词在拉丁文里的读音正是“奥迪”（Audi）——为了新品牌绞尽脑汁的霍希踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。此时看节目的观众也会长出一口气吧。
“长出一口气”后就是一段扬眉吐气的日子：奥迪车在赛场和商场上都是屡战屡胜，成为30年代前德国豪华车的代表。在这里，奥迪没忘了用当年的产量和奔驰做个对比，而后者仅相当于奥迪的四分之一左右。“提当年勇？呵呵，哥可就笑了”。
然而一场蔓延整个德国乃至西方世界的经济危机给蒸蒸日上的奥迪蒙上了浓重的阴影。这场“危机”带给霍希和奥迪汽车的不仅是冲击，更有商机：包括奥迪、霍希等四家当时豪车品牌的制造商共同组建了“汽车联盟”——这也正是奥迪品牌四环的由来。
二战的烽火、战争中的动荡、战后的萧条让霍希已经离去的奥迪经受了多次考验。节目没有自卖自夸的述说奥迪如何“转危为安”，而仅仅通过“德国的世仇”——法国在二战期间最坚决抗击纳粹的民族英雄戴高乐战后用车选定奥迪一事，就说明了自身的品质。真正优秀的产品，是可以超越国界、战胜仇恨的。
战后的德国汽车工业再次迅速崛起，创始人霍希“技术控”的血脉即使在奥迪被大众兼并后依然在后辈工程师中得到了传承。经典车型奥迪100这个“瞒着大众偷偷完成的家庭作业”是如此优秀，以至于当初仅预定10万的销量最后竟让销售员“签单到手软”，最终创造了了年销80万辆的奇迹。
创始人的传奇经历、奥迪品牌的由来、二战后的崛起、经典车型的缔造，一个个的故事环环相扣，起伏跌宕，这样的叙述风格与“一条坦途到今天”的自卖自夸相比哪一个更能赢得观众兴趣，答案不言而喻。
下集 以点带面 举重若轻
如果说上集的宏大叙事让人精神一震，下集仅通过2011年勒芒赛事来阐述奥迪品质的优秀则“找点准确、以巧致胜”。
其实这个“巧”也源于上集的伏笔：别忘了霍希亲身参加的那些比赛，别忘了那次导致霍希出局的赛事不利，更不要忘记了霍希曾经莽撞的用汽车来挑战火车。这一切，在下集都能找到“时空穿越”的影子。
下集开始就用2011年勒芒赛事奥迪车队失利（整个车队三台车中两台因事故不能继续比赛）牢牢抓住了观众的心：对于蝉联三年勒芒赛事的奥迪车队而言，开局如此惨淡，后事如何？
在此，节目话锋一转，带出1911年正是奥古斯特·霍希驾驶奥迪车赢得了阿尔卑斯山拉力赛的冠军，
在大谈“如果不能夺冠”的“严重后果”之后，主持人没忘了转回头去看一看失利赛车、特别是当初跑在最前面而又被撞出赛道受损极其严重的3号车里赛手的安危，节目也没忘了介绍一下最先出事的3号车车手麦克尼什——这伙计可曾经用奥迪车和飞机叫过板！。在回放的镜头里，3号车腾空而起，摔得面目全非，观众的第一印象肯定是：车毁人亡，至少也是车毁人残。有了这个先入为主的印象，再看到赛手几乎毫发无损的自己从被撞毁的赛车里出来，自然会大为吃惊。进而也会对“奇迹为什么发生”产生兴趣。至此，你还会认为主持人随后大谈特谈奥迪车在车身材质上为安全所做的努力并断言“奥迪是世界上最安全的汽车品牌之一”感到突兀么？
另一台事故车辆（1号车）的出事原因同样需要寻找。这次通过奥迪领队乌尔里奇的视角，将人们的注意力吸引到了奥迪的车灯上（而奥迪车的灯光一直是其骄傲的资本）。乌尔里奇认为恰恰是赛手在超车前的灯光指示导致了前车赛手判断的失误，进而导致了事故的发生。随后节目开始谈起奥迪在赛后对于车灯的改进，并通过一个饶有趣味的短片插入，来说明改进后的灯光对于安全驾驶的帮助，自身的优点不露声色的彰显出来。
好了！当人们刚刚感到“插播”有点喧宾夺主的时候，画面一变，让大家重新回到赛场：硕果仅存的奥迪车队，谁才是制胜的关键？
在紧张的赛场上，一个沉着的女声在提醒车手注意事项，由此，奥迪车队在关键时刻的幕后英雄登场：丽娜，奥迪车队的工程师。
接下来的赛事，是标致车队三台车与奥迪车队仅存的一台车之间对于冠军宝座的角逐。而一场不期而遇的雨更带来了比赛的悬念：在仅存一车的情况下，奥迪车补不可能冒险放手一搏，湿滑路面是极大的挑战，如果确保安全，换雨胎会浪费过多的时间；而不换，则增加了巨大的风险。丽娜从天气指数判断这场雨不会下很久，对赛场影响有限，坚持不换雨胎。而这个决定在队里引起了巨大的争议。在此时，主持人没忘了加上奥迪的看家本领：quattro(防滑功能)，2011年的比赛规定不能使用四驱系统。奥迪这一点夺冠凭借着丽娜对于天气和自身车辆性能的准确判断。同时强调正是这一功能在下一年的比赛中让奥迪车稳稳的夺得了冠军。
最后的时刻终于到来，乌尔里奇警告了妄图使手段的竞争对手，而对方也发扬了“费厄泼赖”精神，最终仅剩的一台奥迪车终于夺冠。至此，节目收尾，但你是否有意犹未尽的感觉呢？
《四环传奇》不仅讲述了一个品牌的传奇，更把奥迪品牌的精神：锐意进取（甚至带有冒险的色彩）、品质至上（几代人坚持不懈的“技术控”作风）和产品诸多优势（新材质的应用、灯光、quattro等）淋漓尽致的表现出来。如果说“寓教于乐”，至少在近期的品牌传播上，这台节目是一个值得学习的榜样，是内容营销的精品
最后，向那些为了制作这台精彩节目而尽心竭力寻找资料的幕后工作人员致敬吧！
2015-03-31 08:13:12
