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在今年初,如果有人预言今年大众将面临“生死攸关“的问题,恐怕没人会相信
——尽管DSG风波未平，速腾断轴事件悬而未决，但大众产品在国内市场销售受到的影响有限。然而质检总局的处理意见公开、美国针对大众“排放门”的天价罚款接踵而来，这一切对于大众——这个在中国市场“神一般存在”的品牌产生了重大冲击，这种冲击绝非公关层面可以挽回，大众因“品牌力”而在中国获得的市场红利已经面临挑战，未来市场反应如何，尚待观察。
在这一大形势下，“购置税减半”政策对于大众只能算是一棵“救命稻草”，即使大众产品、尤其是一汽-大众旗下产品受这一政策惠及最多，也只能说大众赢得了一次“喘息机会”，对大众而言，决不可盲目乐观——很简单，“购置税减半”惠及的是产品，但一系列负面事件伤及的是品牌，两者完全不在一个层面上。
我们不妨先看一下“购置税减半”对于大众的“利好”有哪些。
所谓“购置税减半”政策已经被诸多同行解析透彻，这里再重复一次：根据国务院最新决定，自2015年10月1日到2016年12月31日，对购买1.6升及以下排量乘用车，实施减半征收车辆购置税的优惠政策。这一政策惠及的品牌、车型太多，尤其是自主品牌轿车、SUV车型占比更高，这里不作赘述。在合资阵营中，大众、尤其是以轿车产品为主的一汽-大众，因其产品线里小排量轿车占比大，相应的也是得到“实惠”最多的厂家。根据“购置税减半”政策，一汽-大众品牌旗下5大主力产品的35款车型都将享受国家此次对小排量汽车购置税减半的政策优惠，优惠车型销量占整个大众品牌在售车型总销量的85%以上，惠及的车型既包括“捷达、宝来、高尔夫”等家庭首购热门，也包括因DSG和断轴等负面事件影响颇大的速腾和迈腾。
从产品销售角度看，“购置税减半”政策对一汽-大众产品确实是一大“利好消息”——因这些产品都是所谓“成熟产品”，市场占有率高，在利好政策影响下，对竞品进行“价格打压”也更加有底气，但这有一个前提：那就是“大众品牌”的影响力没有受到根本的挫伤。但目前恰恰相反：一系列的负面事件、特别是“排放门”事件已经影响到了大众的品牌形象。尽管大众、尤其是一汽大众旗下所有产品根本就与“排放门”所涉及车型毫无瓜葛，但“城门失火”又如何能不“殃及池鱼”？这一切对大众而言，“危”与“机”并存。
更值得重视的是“购置税减半”惠及的速腾、迈腾两大车型，按照中国市场消费习惯，都属于“家庭更新购车”范围——在一个家庭重新购置车辆时，往往会更加慎重，对于车辆的售后服务、车辆残值预估、二手车销售等考虑会更加细致。这一切都与品牌形象密不可分。大众产品在中国市场长期走俏，也正是因为其成功树立起来的品牌形象，如果丧失这一根本，大众产品在这一市场与竞品单纯去比拼“性价比”，则不仅是一场苦战，获胜机率也极可能大大降低。
“购置税减半”对于大众、尤其是一汽-大众而言固然是一大利好消息，但这是“甘霖普降、雨露均沾”，对其竞品而言，这同样是一大福音。而一汽-大众“受惠最多”反映出的另一事实是：其国内布局广大、基地林立，市场压力同样不可小觑。
购置税减半的“救命稻草”已经飘来，毫无疑问，大众、尤其是一汽-大众必然要抓住。但能否在如今的市场激流中不至溺水乃至破浪前行，这不是“稻草”所能保障的。重塑品牌形象，让消费者恢复对大众的信心才是当务之急。这种信心经过多年已经根深蒂固，大众只要真心去挽救，还来得及。
2015-10-13 18:00:11
