---

Quần jean ra đời từ thập kỉ 1850 tại California bởi doanh nhân người Mỹ gốc Đức Levi Strauss khi ông thiết kế một loại quần có sức bền cao dành cho các thợ đào vàng.

Những chiếc quần do Strauss sản xuất nhanh chóng trở thành trang phục thông dụng cho thợ đốn gỗ, cao bồi, công nhân, thợ khoan dầu và cả nông dân. Một trăm năm sau, nó trở thành trang phục phổ biến của giới trẻ Mỹ và vẫn là loại quần thông dụng nhất đến tận bây giờ.

Công ty do Strauss sáng lập nên, Levi Strauss & Co. (Levi’s), ngày nay vẫn là một tượng đài trong lĩnh vực quần jean. Tuy nhiên, hãng cũng đã và đang gặp phải những sai lầm lớn khiến cho cho vị thế dẫn đầu bị lung lay.

Khi quần jean của Levi’s vẫn ở đỉnh cao thì các đối thủ cạnh tranh cũng dần xuất hiện: VF Corporation với 3 nhãn hiệu Lee, Wrangler và Rustler; Calvin Klein, Tommy Hilfiger hay Diesel…

Lúc này bỗng dưng Levi’s phải chạy đua với chính những đặc trưng của mình trong sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Levi’s bắt đầu mắc phải những sai lầm trong việc kinh doanh quần jean – một điều rất tai hại trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Thị phần của công ty sụt giảm mạnh trong thập kỉ 1990 trong khi Lee và Wrangler vươn lên chiếm thị phần lớn nhất. Vị trí hàng đầu của người khai sinh ra quần jean đã biến mất kéo doanh số giảm không phanh.

Vậy sai lầm là gì? Đó là Levi’s đã làm rất nhiều việc giúp các đối thủ của họ giành được phần lớn thị trường. Đây chính là ví dụ điển hình về một công ty coi vị trí hàng đầu của mình như một lẽ tự nhiên. Đó cũng là một ví dụ điển hình về việc chỉ sống trong thế giới của riêng mình.

Khi đứng trên đỉnh cao, bạn phải chắc chắn rằng thị trường của bạn biết điều đó. Có quá nhiều công ty (và cả Levi’s) coi vị trí dẫn đầu của mình là lẽ tự nhiên vì thế không bao giờ khai thác nó. Levi’s cho rằng bản thân thương hiệu của họ đã là quá đủ và không cần nhắc nhở khách hàng rằng đây là thứ quần jean “nguyên bản”.

Nhìn sang Coca-Cola: họ đã thiết lập một thông điệp rất vững chắc rằng họ là người sản xuất ra thứ nước uống coca chính hiệu, có công thức bí truyền hàng trăm năm và các đồ uống coca khác chỉ là hàng “nhái” mà thôi.

Các ông chủ của Levi’s muốn giữ khẩu hiệu “Made in America” nên suốt một thời gian dài họ đã tiếp tục duy trì các nhà máy sản xuất tại Mỹ dù chi phí sản xuất tại đây cao hơn 25% so với các đối thủ vì họ đặt nhà máy ở các thị trường có chi phí rẻ. Kết quả là giá bán của Levi’s quá cao so với các đối thủ dẫn đến sản phẩm bị kém cạnh tranh so với các thương hiệu khác.

Khi thị trường đồ jean thay đổi thì tất cả mọi người ở Levi’s còn quá bận bịu với các cuộc họp. Từ đầu đến cuối Levi’s chỉ sản xuất loại quần ống rộng trong khi giới trẻ bước vào xu hướng quần ống rộng và họ được đáp ứng bởi các thương hiệu khác. Quần jean của Levi’s trở nên lỗi thời.

Ngay cả dòng sản phẩm rất thành công là nhãn hiệu Dockers cũng đã bỏ lỡ xu hướng lớn nhất trên thị trưởng vải kaki: quần chống nhăn. Khi những cửa hàng chuyên về đồ jean trở nên phổ biến trong giới trẻ thì Levi’s vẫn tiếp tục bán hàng gần như một mình một kiểu, cho các cửa hàng mà giờ đây giới trẻ không tới nữa.

——————