(Thời báo Kinh Doanh) – Trong cuộc đua giành thị trường những sản phẩm làm đẹp toàn cầu, hãng mỹ phẩm LOreal, với giá trị 12,4 tỷ USD, đã thực hiện một công thức để giành chiến thắng, đó là đầu tư lớn vào các thương hiệu sản phẩm quốc tế đã biến một công ty của Pháp thành nhãn hiệu sản phẩm làm đẹp toàn cầu.

Nhờ chiến lược được vạch ra bởi Giám đốc điều hành, Lindsay Owen – Jones, LOreal không chỉ được hưởng một thập kỷ tăng trưởng gấp đôi, mà còn đi tiên phong tạo ra những quy định mới để có thể duy trì vị trí đầu trong ngành công nghiệp cạnh tranh gay gắt này. Lợi nhuận ròng sau thuế của LOreal tăng 12% vào năm 1998, đạt 768 triệu USD, đồng thời giá trị cổ phiếu tăng 900% trong những năm 1990.

Vị giám đốc không biết… hài lòng

Có thể nói, Giám đốc điều hành của LOreal, Lindsay Owen – Jones, chính là người đã tạo nên những thành công lớn cho LOreal ngày hôm nay. Nhưng mỗi khi liếc nhìn vào các kệ trưng bày các sản phẩm mới nhất của LOreal trong văn phòng của mình tại Paris, ông nhấn mạnh rằng: “Tôi không bao giờ hài lòng và bị thuyết phục rằng chúng tôi đã giành chiến thắng. Tôi luôn cố gắng thuyết phục các nhân viên hiểu rằng chúng tôi vẫn chưa có được thành công”.

Đối với Owen – Jones, những thủ thuật vẫn còn nhiều ở phía trước trong cuộc chơi với các đối thủ cạnh tranh mạnh tìm cách chơi trò chơi xây dựng thương hiệu toàn cầu. Từ ông lớn P&G đến những đối thủ đáng gờm như nhà sản xuất mỹ phẩm Stila tại Los Angeles. Đó là những đối thủ cạnh tranh của LOreal đang thúc đẩy để bắt kịp với hãng.

Ông Yoshikuni Miyakawa, Tổng giám đốc của bộ phận tiếp thị mỹ phẩm của công ty mỹ phẩm số 1 Nhật Bản Shiseido, cho biết: “Chúng tôi muốn trở thành công ty toàn cầu như LOreal”. Thực sự Shiseido đang thống trị ở Nhật Bản và hiện nay đang mở rộng ra toàn thế giới. Trong khi đó, công ty của Pháp đang đứng vị trí thứ 10 tại Nhật Bản, theo sau các đối thủ như Clinique và Estee Lauder.

Được các đối thủ biết đến như là một hạt nhân ngành tiếp thị, ông rất thích đi dạo giữa các cửa hiệu, hỏi han khách hàng và nhân viên bán hàng về mọi thông tin liên quan đến công việc kinh doanh sản phẩm làm đẹp. Trong lần sang Trung Quốc gần đây nhất, ông đã chặn hai người phụ nữ trên phố lại và hỏi liệu họ đã từng sử dụng sản phẩm của LOreal để nhuộm tóc của họ chưa. Khi những người phụ nữ đó nói rằng họ đã nhuộm ở một thẩm mỹ viện, Owen – Jones đã đưa họ đến cửa hàng bán các sản phẩm của LOreal gần nhất và tặng họ bộ nhuộm tóc.

Nhờ những kiến thức thu được trên đường phố, ông có thể điều hành công ty một cách đúng đắn. Đồng thời, ông cũng sử dụng kiến thức đa văn hóa của mình biến thành điểm mạnh của công ty. Vốn sinh ra ở xứ Wales, học tại Oxford và Paris, kết hôn với một phụ nữ Italia và có một con gái được sinh ra tại Pháp, Owen – Jones có thể nói được 4 thứ tiếng và luôn “cố gắng để tạo ra được mối quan hệ giữa Pháp và các nước nói tiếng Anh”. Mục tiêu của vị giám đốc điều hành này là nỗ lực đa dạng hóa nguồn gốc văn hóa của các thương hiệu của LOreal. Đó là triết lý đã đem lại chìa khóa thành công cho LOreal.

Trong khi nhiều công ty tìm cách đồng nhất sản phẩm của mình để được chấp nhận tại các nền văn hóa khác nhau, Owen – Jones đã tạo ra các sản phẩm của LOreal theo hướng ngược lại. Ông muốn các sản phẩm của mình phải là tiêu biểu cho nước xuất xứ của mình. Vì vậy, ông đã biến điều mà những nhà tiếp thị có kinh nghiệm coi là hạn chế thành điểm mạnh. Những gì đã làm của LOreal đối với Maybelline là một ví dụ điển hình.

Toàn cầu hóa Maybeline

Năm 1996, LOreal mua lại Maybelline với giá 758 triệu USD. Điểm mấu chốt là ở chỗ những sản phẩm của Maybelline đều được có mác “urban American chic” (những người Mỹ thành phố thanh lịch) nhằm quảng bá nguồn gốc của chúng là từ Mỹ. Ví dụ như vào năm 1997, Maybelline đã đưa ra một dòng sản phẩm trang điểm hoàn toàn mới, tập trung vào những màu sắc có độ rủi ro cao như màu vàng và màu xanh lá cây và đặt tên là Miami Chill.

Khi những nhà tiếp thị của LOreal thấy rằng sản phẩm sơn móng tay khô trong vòng một phút Great Finish chỉ tiêu thụ được ở mức trung bình, họ đã đổi tên thành Express Finish và đã bán nó nhanh chóng như là một sản phẩm được sử dụng bởi phụ nữ thành thị bận rộn.

Cuộc chuyển nhượng là một bước ngoặt lớn. Thị phần của Maybelline về sơn móng tay ở Mỹ đã tăng từ 3% đến 15% từ năm 1996, doanh số bán hàng tăng gấp đôi trong vòng 3 năm, phân phối sang hơn 70 quốc gia. Doanh số bán hàng bên ngoài thị trường Mỹ hiện nay chiếm 50% tổng doanh thu.

Khi cạnh tranh trở nên gay gắt, Owen – Jones có thể sẽ tiếp tục thực hiện các cuộc mua lại. Đã rất thành công tại các thị trường cũ như châu Âu và Mỹ, LOreal tiếp tục khám phá các khu vực xa hơn ở châu Á, châu Phi. Năm ngoái, công ty đã mua lại Soft Sheen, một dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Mỹ với đối tượng khách hàng là những phụ nữ người Mỹ gốc Phi.

Owen – Jones dự định là cuối cùng sẽ sử dụng nó như một bàn đạp để mở rộng vào thị trường châu Phi. LOreal đang mở rộng nhanh chóng ở Ấn Độ kể từ khi dòng sản phẩm nhuộm tóc LOreal Excellence được giới thiệu vào năm 1997. Đây là lần đầu tiên một công ty mạo hiểm bán sản phẩm nhuộm tóc có màu sắc khác màu đen. Tại Mexico, LOreal xếp vị trí đầu tiên với doanh thu tăng vọt 28% trong năm ngoái.

Tuy nhiên, hơn hết là Owen – Jones mong muốn cải thiện vị trí thấp kém của LOreal tại thị trường Nhật Bản – thị trường mỹ phẩm lớn thứ hai thế giới với doanh thu 25,4 tỷ USD.

Thủy Nguyên