Nước mắm là một gia vị không thể thiếu trong các bữa ăn của người dân Đông Nam Á. Được làm từ cá cơm lên men, nước nắm mang lại cho các món ăn Việt Nam và Thái Lan một hương vị đặc biệt. Hơn 95 % hộ gia đình Việt Nam sử dụng nước mắm hàng ngày, và dùng loại gia vị này trong tất cả các món ăn từ phở cho tới việc pha nước chấm.
Những thập kỷ trước đây, các bà nội trợ đã mua những chai nước mắm không nhãn mác từ các chợ ở địa phương. Ngày nay, họ là những khách hàng rất trung thành của những loại nước mắm có thương hiệu. Ba thương hiệu nước mắm do công ty Masan sản xuất chiếm tới 76% thị trường trong nước. Thị trường nước mắm được dự báo sẽ lên tới 400 triệu USD trong năm nay. Công ty tư nhân KKR có trụ sở ở New York, gần đây đã tăng cổ phần tại Masan lên 359 triệu USD – đây là mức đầu tư lớn nhất của công ty cổ phần tư nhân của Mỹ vào Việt Nam.
Tuy nhiên Cường và khoảng 90 công ty sản xuất nước mắm Phú Quốc muốn người tiêu dùng coi sản phẩm nước mắm của công ty họ không chỉ là một loại gia vị thường ngày của các hộ gia đình Việt Nam.
Năm nay, nước mắm Phú Quốc đã trở thành sản phẩm đầu tiên của Đông Nam Á nhận được Chứng nhận bảo hộ xuất xứ hàng hóa PDO của Ủy ban châu Âu. Để xây được một nhãn hàng uy tín, một sản phẩm thực phẩm phải được hoàn toàn sản xuất tại một khu vực địa lý xác định, sử dụng kỹ thuật và các thành phần có tại khu vực đó. Sản phẩm được cấp chứng nhận PDO của châu Âu, bao gồm giăm bông Prosciutto di Parma, giấm Balsamic và Champagne, nổi tiếng toàn cầu.
“Trường hợp nước mắm của chúng tôi cũng giống như rượu vang Bordeaux”, ông Cường nói. “Những yếu tố khiến cho nước mắm Phú Quốc trở thành đặc sản chính là cá cơm, quy trình sản xuất và khí hậu của Phú Quốc rất khác biệt so với những khu vực sản xuất nước mắm khác. Chứng chỉ PDO đã công nhận những yếu tố này là chỉ có ở địa phương.”
Từ “đặc sản địa phương” (terroir) mà ông Cường sử dụng là tín hiệu cho thấy các nhà sản xuất Việt Nam ngày càng nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là đối với các công ty sản xuất hàng xuất khẩu.
Terroir là từ tiếng Pháp dùng để mô tả tập hợp các đặc điểm của một khu vực địa lý cung cấp loại rượu hoặc thức ăn đặc biệt bao gồm: các điều kiện tự nhiên (khí hậu, địa lý), phương pháp sản xuất, và các yếu tố vô hình như cảm nhận về độ tin cậy và chất lượng của sản phẩm. Người phương Tây thường dùng từ terroir khi nói về các sản phẩm rượu vang của Pháp; trong nhiều thế kỷ, người Việt Nam cũng có khái niệm tương tự: “đặc sản”, nhưng hàm nghĩa marketing của nó thì ít hơn nhiều so với quan niệm của phương Tây.
Khi tôi hỏi một phóng viên Việt Nam chuyên viết về ẩm thực, ngay lập tức cô lấy bút chì và liệt kê một danh sách các đặc sản như: cà phê Buôn Ma Thuột, tỏi Lý Sơn, bánh đậu xanh Hải Dương, nho Ninh Thuận. Cô nói trà ngon nhất của Việt Nam ở tỉnh Thái Nguyên, mặc dù không đưa một lý do cụ thể về sự đặc biệt của loại trà này: “Khi ngửi chè Thái Nguyên, có điều một điều gì đó khiến cho chúng ta biết rằng đây là loại chè tốt.” Cô vẫy tay như thể đang thưởng thức hương thơm vô hình của lá chè xanh.
Mặc dù Việt Nam đánh giá cao chè Thái Nguyên, người tiêu dùng ở Mỹ hoàn toàn không biết gì về loại trà này và sự tồn tại của nó. Tại hội thảo về Triển vọng ngành chè Việt Nam năm nay, Nguyễn Quốc Vọng, chuyên gia kiểm định chất lượng sản phẩm nông nghiệp của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, cho biết Việt Nam đang thiếu các thương hiệu chè nổi tiếng. “Người tiêu dùng cho chè là một sản phẩm có giá trị thấp.”
Các đặc sản địa phương khác cũng phải đối mặt với vấn đề tương tự.
Theo, Samuel Maruta , người sáng lập ra công ty sản xuất sô cô la Marou Chocolate, nghệ nhân sản xuất sô cô la tại chỗ (bean-to-bar) đầu tiên tại Việt Nam cho biết “Điều này lại càng đúng với các sản phẩm có chất lượng cao của Việt Nam”. ” Ngay cả các sản phẩm chủ lực của Việt Nam như cà phê và hồ tiêu cũng không được nhiều người biết đến ở thị trường nước ngoài. “
Theo ông Maruta, các khó khăn hiện nay của ngành công nghiệp cà phê là một ví dụ điển hình cho thấy hình ảnh các sản phẩm của Việt Nam đang có vấn đề. Việt Nam có nhiều vùng khí hậu nhỏ đây là điều kiện lý tưởng để trồng các loại hạt khác nhau. Tuy nhiên chính sách của chính phủ chỉ chú trọng đẩy mạnh xuất khẩu, khiến cho người nông dân chỉ tập trung vào số lượng mà bỏ qua chất lượng.
Theo ông Đào Trần Phương, người sáng lập công ty sản xuất cà phê Oriberry, người Pháp đã đưa giống cà phê Typica và Bourbon vào Việt Nam và trồng ở huyện Cầu Đất, tỉnh Lâm Đồng. Tuy nhiên, do chú trọng vào trồng cà phê giá rẻ để xuất khẩu, hai giống cà phê này gần như bị thay thế hoàn toàn bằng các giống cà phê cho năng suất cao hơn.
“Chúng tôi xuất khẩu lượng cà phê Robusta lớn nhất thế giới, tuy nhiên cà phê của Việt Nam lại chỉ được dùng để sản xuất cà phê hòa tan, vì vậy người tiêu dùng rất khó có thể nhận ra nguồn gốc của cà phê,” ông Phương cho biết. “Trước khi cà phê của chúng tôi được thế giới được công nhận có chất lượng cao, chúng tôi sẽ không thể nhận được chứng chỉ PDO.”
Có thể sẽ phải giá đắt nếu không tận dụng được thương hiệu đặc sản (terroirs). Năm 2011, nông dân trồng cà phê ở Buôn Ma Thuột, vùng ôn đới thường được gọi là “thủ đô cà phê” của Việt Nam, phát hiện ra một công ty tại Quảng Châu đã đăng ký nhãn hiệu Buôn Ma Thuột tại Trung Quốc trước đó một thập kỷ. Các công ty khác cũng đã đăng ký thương hiệu Buôn Ma Thuột ở Đức , Mỹ, Anh, Canada, Hàn Quốc và Nhật Bản khiến các công ty sản xuất cà phê ở Buôn Ma Thuột không thể đăng ký thương hiệu này.
Khi nói đến thương hiệu cà phê Việt Nam, thì chúng ta có thể nghĩ ngay tới cà phê Trung Nguyên được Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập vào năm 1996. Trung Nguyên là thương hiệu cà phê lớn nhất của Việt Nam, và ông Vũ đang có kế hoạch tăng doanh thu lên 1 tỷ USD vào năm 2015. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất là chiến lược marketing của công ty. Giống như Red Boat và Oriberry, Trung Nguyên sử dụng thương hiệu đặc sản địa phương (terroir) để bán sản phẩm của mình. Bao bì sản phẩm của công ty tập trung vào yếu tố cà phê “truyền thống và sành điệu” có xuất xứ từ Buôn Ma Thuột, thủ đô cà phê của Việt Nam.
Ông Chris Elkin , giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo tại TP HCM nói “Đây là lý do để tin vào thương hiệu này: đó là cà phê thực sự của Việt Nam được sản xuất tại địa phương được thừa nhận là nơi có cà phê chất lượng.”
Năm 2006, Elkin giúp Trung Nguyên xây dựng một “bản sắc thương hiệu” cho cà phê hòa tan G7. “Chúng tôi đặt tên cà phê là G7 vì có 7 lý do đáng để sử dụng loại cà phê này”. “Logo rất dễ nhận biết. Màu sắc rất bắt mắt. Có thể dễ dàng tạo ra tiếng vang ở nước ngoài.” Hiện nay, việc xuất khẩu cà phê G7 đã mang lại hàng triệu USD cho Trung Nguyên, mà theo ông đây là bằng chứng rõ ràng cho thấy các thương hiệu Việt Nam có thể đạt được thành công trên thị trường quốc tế .
“Đây là một câu truyện thành công về thương hiệu của Việt Nam”, ông nói .
Red Boat chắc chắn biết rõ sức mạnh của marketing truyền miệng: công ty gần đây đã tài trợ cho một số blogger của trang web Food Republic tới Việt Nam để tìm hiểu về nước mắm Phú Quốc. Các tài liệu quảng cáo của công ty mô tả sự hấp dẫn của nước mắm Phú Quốc bằng việc sử dụng các từ như “hoàn toàn tự nhiên” và “đậm đà hương vị umami”
Tất cả các yếu tố này mang lại nhiều lợi nhuận, đặc biệt từ hàng hóa xuất khẩu. Tại Hà Nội , một chai nước mắm lớn có giá 1 USD. Red Boat cung cấp nước mắm “nguyên chất” cho các cửa hàng bán lẻ thực phẩm Dean & Deluca tại trung tâm SoHo ở New York. Ở đó, một chai nước mắm 250 ml được bán với giá 10 USD.
Tuy nhiên, đằng sau thành công của một vài thương hiệu, phần lớn các thương hiệu Việt Nam hầu như chưa được biết đến trên thị trường quốc tế.
” Trong vài năm qua, chúng tôi đã tham dự một loạt các cuộc triển lãm thực phẩm lớn ở châu Á nhưng không hề thấy một gian hàng nào của Việt Nam”, Maruta nói. “Nguyên nhân là do các nhà sản xuất Việt Nam chỉ quan tâm tới số lượng mà không chú trọng vào việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng quốc tế.”
So sánh với nước láng giềng Trung Quốc, hai nước này đang phải đối mặt với những khó khăn tương tự trong việc xây dựng thương hiệu. Trung Quốc cũng có những nhà sản xuất thực phẩm có truyền thống từ nhiều thế kỷ, như nước tương Thượng Hải do công ty Qian Wan Long sản xuất. Mặc dù được chính phủ Trung Quốc công nhận là Di sản văn hóa phi vật thể, nhưng công ty sản xuất nước tương này thậm chí còn không có cả trang web giới thiệu công ty.
Ở cả hai nước , vấn đề này phản ánh quá trình chuyển đổi từ việc sản xuất hàng hóa giá rẻ sang sản xuất những sản phẩm có thương hiệu đem lại giá trị gia tăng cao hơn. Như Elkin đã nói: “Trung Quốc có rất nhiều các sản phẩm độc đáo. Tuy nhiên do chi phí lao động thấp, nước này chỉ được coi là công xưởng sản xuất hàng giá rẻ.”
Trung Quốc dường như đạt được một số tiến bộ trong việc xây dựng thương hiệu. Một chiến dịch được chính phủ hậu thuẫn với mục đích thúc đẩy sự công nhận những thương hiệu nổi tiếng nhất của nước này. Các thương hiệu như Li- Ning, một công ty hàng sản xuất dụng cụ thể thao do một vận động viên Olympic của Trung Quốc thành lập đã đạt được nhiều thành công, và WeChat, một ứng dụng mạng xã hội cho điện thoại thông minh lớn thứ 5 trên thế giới.
Tuy nhiên các công ty này vẫn chưa xâm nhập được vào các thị trường nước ngoài. Một cuộc khảo sát thị trường gần đây cho thấy 94 % người Mỹ không hề biết đến một thương hiệu nào của Trung Quốc.
Việc có được chứng nhận PDO cho thấy nước mắm Phú Quốc đã xây dựng được bản sắc thương hiệu của riêng mình.