HTC là ví dụ điển hình về tốc độ thay đổi của thị trường smartphone. Trong 16 năm có mặt trên thị trường, HTC đã thoát ra khỏi mô hình sản xuất thiết bị cho các hãng khác để trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 3 trên thế giới vào năm 2011.
Rồi chỉ 2 năm sau, HTC siêu hot một thời đã “nguội” lại, nguồn dự trữ tiền mặt đang dần cạn. Vậy làm thế nào mà HTC, nhà sản xuất Android đầu tiên đã phát triển như vũ bão rồi lại để tuột mất ngôi vị?
Khởi đầu khiêm tốn
Được thành lập vào năm 1997 bởi Cher Wang và H. T. Cho với cái tên ban đầu là tập đoàn High-Tech Computer Corporation, hãng chỉ được đổi tên thành HTC vào năm 2008. Cha của Wang đã thành lập một xí nghiệp nhựa và hóa dầu rồi kiếm được tiền tỉ – động lực khiến người con gái của ông cũng đi theo con đường doanh nhân.
Dưới sự dẫn dắt của CEO Peter Chou – một người bạn của Wang – công ty Đài Loan ban đầu theo đuổi một dự án laptop thảm họa, nhưng đã sớm đổi hướng để chuyển sang sản xuất PDA và điện thoại di động cho các công ty khác. Với đối tác đầu tiên là Compaq, rồi HP và Palm, HTC nhanh chóng xây dựng được danh tiếng nhờ công nghệ tiên tiến và chất lượng cao.
Thoát ra khỏi cái bóng
Giai đoạn chuyển từ nhà sản xuất thiết bị cho các hãng khác để xây dựng thương hiệu HTC không hề dễ dàng nhưng quyết tâm tập trung vào các công nghệ mới và dám áp dụng ý tưởng táo bạo đã trả công cho HTC. 2008 là một năm có tính chất bản lề khi hãng ra mắt chiếc T-Mobile G1 (HTC Dream) chạy Android đầu tiên trên thế giới. Các đánh giá ban đầu nhìn chung đều khả quan và chiếc G1 bán được 1 triệu chiếc sau 6 tháng ra mắt.
Sau chiếc HTC Dream, HTC tiếp tục giới thiệu Magic (T-Mobile myTouch 3G) và vào tháng 7/2009 là chiếc Hero, smartphone HTC đầu tiên mang giao diện Sense. Sau 2 sản phẩm nữa là Tattoo và Droid Eris, tình hình bắt đầu thực sự khởi sắc từ năm 2010.
Chiếc điện thoại Google đầu tiên, Nexus One được sản xuất bởi HTC và sớm có một người anh em song sinh nữa là HTC Desire. Cả 2 máy đều chạy Android 2.1, được trang bị vi xử lý 1GHz, màn hình 3,7 inch độ phân giải 480 x 800 pixel và camera 5MP.
Nexus One cho thấy sự quan trọng của HTC đối với Google và đảm bảo chỗ đứng của hãng giữa rất nhiều đối thủ khác cũng đang tham gia vào nền tảng Android. Desire là một thiết bị được chăm chút kĩ càng và là một thành công rất lớn của HTC. Công ty không ngủ quên trên chiến thắng, tiếp tục ra mắt chiếc Droid Incredible, Legend và chiếc Wildfire giá mềm.
Đỉnh điểm thành công
Kết quả tốt nhất mà HTC đạt được là vào quý III năm 2011 khi lợi nhuận sau thuế đạt 625 triệu USD. Công ty nhanh chóng giành được vị trí thứ 3 sau Samsung và Apple, chiếm chỗ của Nokia nếu xét về giá trị dựa trên doanh số. Theo hãng tin Bloomberg, HTC khi đó là nhà sản xuất smartphone lớn nhất tại Mỹ với 24% thị phần.
Hãng di động với slogan “tỏa sáng thầm lặng” (Quietly Brilliant) đã xây dựng được tiếng vang rất lớn. Giải thưởng, những tràng pháo tay và núi tiền mặt đưa HTC đến một nơi xa lạ so với trước đây. Đó là những thành công rực rỡ, nhưng sự tăng trưởng của Samsung sớm đe dọa đến thành công này.
Kể từ đó HTC dần đánh mất mình. Công ty thông báo lỗ lần đầu tiên vào tháng 10/2013 với mức lỗ là 101 triệu USD. Lợi nhuận quý III 2011 đạt 4,54 tỉ USD giảm xuống chỉ còn 1,6 tỉ USD vào quý trước. Không nghi ngờ gì, sự cạnh tranh khốc liệt đến từ Samsung đã khiến HTC ra nông nỗi này, nhưng mặt khác vẫn còn nhiều lý do có thể giải thích cho sự tuột dốc của HTC.
Ném tiền qua cửa sổ
Với số tiền kiếm được, HTC bắt đầu mua lại các bản quyền và bằng sáng chế để bảo mình khỏi các vụ kiện, đặc biệt là các vụ kiện bằng sáng chế đến từ Microsoft và Apple. Hãng đã chi 75 triệu USD để mua lại hàng loạt bằng sáng chế của hãng ADC Telecom. Sau đó là thương vụ mua S3 Graphics với giá 300 triệu USD.
Bất chất những nỗ lực phòng vệ này, kể cả với sự hỗ trợ của Google thông qua cách cho mượn bằng sáng chế để chống lại Apple, số phận của HTC tại tòa vẫn không mấy sáng sủa. Cuối cùng, hãng phải bằng lòng kí hiệp ước với Microsoft và Apple. Với mỗi thiết bị Android bán ra, HTC sẽ phải trả cho 2 hãng trên một khoản tiền nhất định.
Công ty Đài Loan cũng tiến hành một số khoản đầu tư gây tranh cãi. Hãng đã dành ra 40 triệu USD cho dịch vụ game OnLive, 18,5 triệu USD để mua lại dịch vụ đám mây Dashwire, tiêu 35 triệu USD vào công ty ứng dụng doanh nghiệp Magnet Systems rồi 300 triệu USD cổ phiếu nữa để có quyền kiểm soát đối với Beats Electronics.
HTC cuối cùng quyết định bán đi 150 triệu USD cổ phiếu tại Beats vào mùa hè 2012, rồi bán tiếp phần còn lại với giá 265 triệu USD vào mùa hè vừa qua. Như vậy, dù có thể HTC đã thu được chút tiền từ khoản đầu tư này, nhãn hiệu Beats trên smartphone HTC cuối cùng cũng không giúp ích được nhiều như mong đợi.
Là người đi đầu
Có rất nhiều điều để nói về sự sáng tạo trong thế giới công nghệ, nhưng HTC cho thấy rằng đôi khi phá vỡ các rào cản để trở thành người đầu tiên trên thị trường đưa ra các tính năng mới cũng có thể là con dao hai lưỡi. Vào năm 2010, công ty sở hữu rất nhiều cái “đầu tiên”. HTC EVO 4G là smartphone 4G đầu tiên được ra mắt tại Mỹ với nhà mạng Sprint. Thunderbolt và Vivid vào năm sau đó cũng trở thành smartphone LTE đầu tiên, có trên kệ hàng của Verizon và AT&T.
Đáng buồn cho HTC, các kết nối mạng này khi đó vẫn chưa ổn định. Nhu cầu thị trường không có, rồi vấn đề thời lượng pin sớm làm phiền lòng các khách hàng. Quá vội vã với mạng 4G rõ ràng không đem lại điều gì tốt đẹp cho HTC.
Marketing kém cỏi
Từ 2011 đến 2012, HTC cho ra thị trường rất nhiều thiết bị, một số chỉ là phiên bản cải tiến nhẹ của thế hệ trước đó bằng cách thêm chữ S vào cuối tên rồi bổ sung kết nối 4G. Hãy lấy chiếc Evo làm ví dụ. Nguyên bản là chiếc HTC Evo 4G, rồi HTC Evo 3D, HTC Evo 4G LTE, HTC Evo Shift 4G, HTC Evo Design 4G và cuối cùng là HTC Evo View 4G.
Thế còn dòng Desire? Sau chiếc HTC Desire nguyên bản là HTC Desire Z, HTC Desire S, HTC Desire C, HTC Desire V và HTC Desire X. Gần đây là HTC 200, 500, 600 và 601.
Hệ thống đặt tên lộn xộn không phải là vấn đề duy nhất. Chiếc Wildfire là tín hiệu đầu tiên cho thấy HTC có thể lệch hướng khi tách khỏi thị trường cao cấp, nhưng không ai ngờ HTC lại có thể tung ra chiếc ChaCha và Salsa với phím cứng Facebook vô dụng.
HTC Rhyme được thiết kế dành cho nữ giới, nhưng so với Desire S thì không có một sự cải tiến đáng kể nào ngoại trừ màu tím, trong khi vẫn giữ lại cấu hình yếu ớt. Những nỗ lực marketing hời hợt chẳng giúp gì được thêm.
Việc thiếu những thiết bị đầu bảng rõ rệt đã làm hại HTC và khiến việc cạnh tranh với Apple hay Samsung trở nên rất khó khăn. Cả 2 công ty kia đều vượt mặt HTC về số tiền chi cho quảng cáo. Samsung cũng tung ra rất nhiều thiết bị, nhưng cuối cùng vẫn chỉ tập trung tiền và marketing vào dòng sản phẩm đem về nhiều tiền nhất: Galaxy S. Apple cũng làm điều tương tự với iPhone.
Không chiều lòng khách hàng
Các thiết bị HTC không chỉ phụ thuộc quá nhiều vào nhà mạng, giao diện Sense của chúng giờ đây đã trở nên quá cồng kềnh. Trong những ngày đầu của Android, Sense quả thực là một giá trị gia tăng chỉ có trên smartphone HTC. Tuy nhiên, hệ điều hành Android đã phát triển rất nhiều kể từ đó và giá trị của Sense ngày càng giảm đi.
Có quá nhiều ứng dụng được cài sẵn, chậm cập nhật và có quá ít tùy chỉnh dành cho người dùng. Hơn nữa, các tính năng đáng giá như khe cắm thẻ nhớ microSD, pin rời cũng biến mất. Cấu hình thì không có gì đáng chú ý, còn các bản cập nhật hệ thống cũng đến tay người dùng quá chậm.HTC không chỉ thất bại khi cố gắng thu hút khách hàng mới, hãng còn làm những khách hàng hiện tại nổi giận.
Bắt đầu lại với chiếc One
HTC nhận ra sai lầm của mình và cố gắng cứu vãn. HTC One X có cấu hình và hiệu năng đủ để cạnh tranh với những tên tuổi sừng sỏ nhất, lên kệ vào tháng 4/2012. Đánh giá của giới công nghệ đều ca ngợi One X nhưng Galaxy S III ra đời vào tháng 5/2012 và trở thành đối thủ đáng gờm nhất của One X. Thực tế Galaxy S III và HTC One X đều một chin một mười và không có nhiều khoảng cách giữa chúng. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại và kết quả là One X thảm bại trước Galaxy S III nếu xét về doanh số.
Năm nay, HTC quyết định làm lại một lần nữa, với một thiết bị chỉ có tên đơn giản là One. Cấu hình xử lý cực tốt, thiết kế sang trọng hấp dẫn và giao diện Sense được rút gọn. Dù không phải là một smartphone hoàn hảo, vẫn gặp vấn đề về quản lý chất lượng và nguồn cung, song không thể phủ định One là một thiết bị tuyệt vời. Doanh số 5 triệu chiếc trong tháng đầu tiên đánh dấu khoảnh khắc thành công nhất trong một thời gian dài của HTC.
Tại sao HTC không thể cạnh tranh với Samsung?
Nhiều trang công nghệ cho rằng HTC One là một chiếc smartphone Android tốt hơn Samsung Galaxy S4, nhưng Samsung vẫn bán được 10 triệu chiếc S4 trong tháng đầu tiên. Rõ ràng, câu trả lời là Samsung là một công ty lớn hơn và thâm nhập thị trường sâu rộng hơn. Hãng có lòng trung thành của khách hàng được gây dựng qua nhiều thế hệ máy, hơn nữa chưa kể đến tiềm lực marketing mà HTC chỉ có thể mơ tới.
HTC từ lâu vẫn phụ thuộc vào thị trường Mỹ và châu Âu. Dù là một công ty Đài Loan, HTC vẫn là tên tuổi khá mới mẻ ở Trung Quốc và không có nhiều thị phần ở các thị trường châu Á. Ở những thị trường còn lại trên thế giới, hãng xếp sau Samsung khá xa. Do thị trường smartphone đang dần bão hòa ở châu Âu và Mỹ, chắc chắn doanh số của HTC sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ.
Vấn đề là, HTC có thể thành công mà không cần đánh bại Samsung. Vị trí thứ 3 là một thứ đáng để giành giật. Tuy nhiên, đã bị rơi ra khỏi top 10, HTC còn rất nhiều điều phải làm để bù đắp.
Kế hoạch quay lại?
Mối nguy hiểm nằm ở chỗ HTC đã trở thành nạn nhân của chính mình và chưa thể phá vỡ thế tụt dốc hiện tại một cách kịp thời. Chắc chắn trong nội bộ công ty hiện tại, cái đầu của các nhà lãnh đạo đang hoạt động hết công suất. Tái cấu trúc đã được thực hiện, nhiều nhân viên không cần thiết bị sa thải, trong khi đó nhà sáng lập Cher Wang và H. T Chou đang cố gắng làm tốt nhiệm vụ của mình nhất có thể để kéo công ty lại đà phát triển.
HTC One là một sự khởi đầu tốt và phiên bản phablet HTC One Max cho thấy công ty đang cố gắng đáp lại lời chỉ trích. Đưa ra các thiết bị tốt, hoặc thậm chí là tuyệt vời chưa thể đảm bảo thành công cho HTC. Hãng cần có một chiến dịch lâu dài liên quan tới hỗ trợ sau bán hàng và gây dựng lòng trung thành của khách hàng. HTC vẫn có thể quay trở lại thời hoàng kim, tùy thuộc vào khoảng cách giữa hãng với khách hàng.