Bài viết trước:

Chuối bé nhưng mà chất

Vì sao KFC và Pizza Hut chán Trung Quốc, bỏ sang Ấn Độ?

Chiến lược quảng bá lạ lùng của Hello Kitty: Trẻ con thích, người lớn cũng mê

Do đâu hàng hiệu Levi’s thành chiếc quần jean ‘cổ lỗ và teo tóp’?

Nước cờ PR cao tay của Hyundai khi Chính phủ Mỹ đóng cửa

Xử lý khủng hoảng truyền thông nhìn từ các scandal giải trí trên VTV

Thông điệp yêu nước của Trung Nguyên là gì?

Bài học từ Huyền Chip: Đừng chết vì chủ quan với ‘cộng đồng mạng’

Xem toàn series Chiến thuật Marketing

Nội dung nổi bật:

Một số vướng mắc và mâu thuẫn về marketing mà thương hiệu Cơm kẹp Vietmac đang gặp phải sau 2 năm ra đời:

- Sản phẩm là fastfood hay cơm văn phòng: Cơm kẹp Vietmac khiến khách hàng lúng túng giữa việc cầm lên để ăn nhẹ nhàng và chú ý tránh rớt nước sốt hay bỏ tất cả lên đĩa và ăn như một khẩu phần cơm đĩa bình thường.

- Định vị là ‘Fresh’ – đồ ăn cho sức khỏe: Nhưng cơm là thức ăn khó bảo quản, nếu bảo quản đông lạnh sẽ vi phạm nguyên tắc ‘tươi’.

- Logo chim cánh cụt và trái ớt: Không có mối tương quan giữa 2 hình ảnh và thiếu liên kết với sản phẩm.

- Gánh nặng chi phí nhân viên phục vụ: Do người Việt không có thói quen tự phục vụ.

Khi ra đời cách đây 2 năm, cơm kẹp Vietmac đã gây được sự chú ý với ý tưởng mới lạ và sản phẩm độc đáo. Tuy vậy hiện tại thành tích của họ đạt được là không nhiều, không muốn nói là yếu đi. Có thể việc thiếu nguồn lực tài chính là nguyên nhân chủ yếu, nhưng trên khía cạnh marketing, đang có một số mâu thuẫn mà thương hiệu này gặp phải.

Cơm kẹp Vietmac

Nói một cách nôm na, cơm kẹp giống chiếc burger nhưng vỏ bánh mỳ thay bằng cơm được nén lại. Nó giống Rice burger kiểu Nhật hay McRice của McDonald’s, nhưng Vietmac lại là sản phẩm đầu tiên và duy nhất ở Việt Nam.

Một chiếc cơm kẹp Vietmac có lượng cơm tương đương 2 bát, khá phù hợp với khẩu phần ăn hàng ngày cùng với giá cả ở mức hợp lý, đáng lẽ Vietmac có thể tạo nên một thương hiệu mạnh trong ngành fastfood, vốn là ngành đang phát triển nhanh tại Việt Nam.

Đáng tiếc, Vietmac vẫn dậm chân tại chỗ, và nếu không có hướng đi mới, nó sẽ rất dễ biến mất hoặc khá hơn một chút, là rơi vào tay nước ngoài trong tương lai gần.

Mâu thuẫn marketing

Cần phải nói trước, tôi không có ý phê phán chiến lược marketing hiện tại của thương hiệu. Lãnh đạo Vietmac đều là những người có kinh nghiệm làm marketing, có thể họ có cái lý của họ. Tuy nhiên, có một thực tế mà nhiều thương hiệu Việt mắc phải, là các ý tưởng marketing rất độc đáo, nhưng thường bỏ quên những chi tiết nhỏ và không thống nhất. Theo ý kiến cá nhân, Vietmac đang vướng phải một số mâu thuẫn khi thi hành chiến lược marketing của họ:

- Sản phẩm:

Là một thương hiệu Việt, Vietmac đưa ra một thực đơn khá phù hợp với khẩu vị người Việt, với các vị bò, gà, heo, hải sản… Hiện tại họ đang tập trung phát triển vào mảng ‘delivery’ cho dân văn phòng.

Tuy nhiên mâu thuẫn phát sinh đầu tiên là Vietmac đang định nghĩa mình là fastfood, hay là cơm văn phòng? Nếu là fastfood, thực sự Vietmac chỉ có thị trường hẹp và phải cạnh tranh với gà rán, burger. Còn nếu là cơm văn phòng, hẳn nhiên họ phải cạnh tranh với cơm hộp vốn chỉ có giá trung bình là 30.000đ.

Cách định nghĩa thế nào sẽ ảnh hưởng đến điểm trừ nặng hơn là cách trình bày. Để so sánh, hãy xem cách trình bày của cơm kẹp Vietmac với những chiếc rice burger:

Một sự tương phản rõ ràng khi cách trình bày của Vietmac là khá xấu và rời rạc, nó không có sự gọn gàng và thật sự khó cầm để ăn giống như một chiếc burger.

Thông thường khách hàng sẽ phải lựa chọn giữa việc cầm lên để ăn một cách nhẹ nhàng và luôn phải chú ý tránh rớt nước sốt ra tay hoặc bỏ tất cả lên đĩa và ăn như một khẩu phần cơm đĩa bình thường.

Cách trình bày thể hiện thông điệp của sản phẩm, nếu Vietmac định nghĩa mình là fastfood, cách đóng gói cần tạo sự thoải mái cho khách hàng cầm trên tay và không cần phải lo lắng việc làm nát chiếc vỏ bánh.

- Định vị:

Slogan của thương hiệu là “live FAST eat FRESH”, dịch ra tiếng Việt là sống nhanh ăn lành.

Các thương hiệu fastfood khác khi định vị thường nhấn mạnh vào taste (khẩu vị) như Burger King: Taste is King (Hương vị là vua), KFC: Finger lickin’ good (Vị ngon trên từng ngón tay), Jollibee: Everyday delicious (Món ngon mỗi ngày). Hay như khẩu hiệu của McDonald’s là I’m lovin it, nhấn mạnh vào sự thưởng thức, yêu thích, thoải mái khi ăn McDonald’s.

Chỉ có Subway có chung định vị với Vietmac nhấn mạnh vào “eat FRESH”, nhưng trong khi Subway dựa vào bánh mỳ tươi được giữ nóng liên tục trong lò, Vietmac muốn nhấn mạnh mình dùng sản phẩm sạch và rau tươi, tốt cho sức khỏe và cũng đang là vấn đề được người Việt Nam ngày càng quan tâm.

Thoạt nhìn cách định vị này có vẻ thông minh, nhưng qua thời gian nó bộc lộ dần sự hạn chế. Các hãng fastfood muốn có lợi nhuận cao sẽ phải dùng sản phẩm dự trữ được, đồ đông lạnh và sử dụng chất bảo quản. Đó là nguyên lý mặc nhiên được thừa nhận, vì vậy phần lớn các hãng thức ăn nhanh thường nói tránh và nhấn mạnh vào hương vị khi định vị sản phẩm.

Vietmac đang gặp bài toán khó, cơm là sản phẩm khó thể bảo quản, còn nếu dùng đồ burger đông lạnh thì vi phạm nguyên tắc tươi. Cho nên nếu không giải được bài toán bảo quản, dự trữ, nguồn cung cấp… Vietmac sẽ gặp khó khăn khi mở rộng hay phát triển thành chuỗi, vì ngoài một sản phẩm có tính độc đáo ra, họ chẳng có lợi thế gì so với các đối thủ khác.

- Logo:

Vietmac chọn logo hình chim cánh cụt, với ý nghĩa cánh cụt sống ở Nam Cực, là nơi trong lành nhất thế giới, như là sự liên kết tới “ăn lành”. Trong logo còn có hình một trái ớt đỏ tươi.

Cơ bản mà nói, cách liên kết hình ảnh của logo tới định vị có quá nhiều bước gián tiếp, nó ít gây điểm nhấn về sản phẩm và chim cánh cụt cũng không phải loài vật quen thuộc trong tâm thức người Việt Nam.

Một nguyên lý chung khi xây dựng thương hiệu là các thành tố như tên gọi, biểu tượng, linh vật… nên có mối liên hệ lẫn nhau.

Ví dụ Apple có logo hình quả táo cắn dở, linh vật của McDonald’s là chú Ronald McDonald, logo của Burger King có hình ảnh chiếc bánh kẹp…

Logo của Vietmac khó gây sự liên tưởng giữa chim cánh cụt và trái ớt, hơn nữa trong khi thương hiệu đang muốn nhấn mạnh tới “healthy” thì hình ảnh logo lại gợi ý về “clean environment”.

Nếu Vietmac gọi mình là cơm kẹp, họ nên dùng những hình ảnh có tính liên kết trực tiếp hơn, và nên nhấn mạnh mình là sản phẩm cơm, như là sự khác biệt với các dòng fastfood khác.

- Cách phục vụ

Có 2 đặc điểm của fastfood là đưa đồ ăn cho khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn và khách hàng phải tự thực hiện các công đoạn còn lại như bê đồ ăn, dọn dẹp. Cách làm này sẽ tiết kiệm chi phí do đó trực tiếp giảm giá thành của sản phẩm.

Tuy nhiên ở Việt Nam, các hãng fastfood thường phải chi thêm tiền cho nhân viên bảo vệ và nhân viên phục vụ, dọn dẹp, vì người Việt vẫn không có thói quen self-service.

Vietmac cũng phải làm điều tương tự, tuy nhiên trong khi họ đã phải chịu những bất lợi về chi phí vốn (do thức ăn khó bảo quản hơn), chính sách giá cũng chỉ ở mức vừa phải cho phù hợp với thu nhập của người Việt Nam.

Vì vậy Vietmac đang tiếp tục gặp phải mâu thuẫn, nếu muốn mở rộng, họ cần nguồn lực tài chính đủ mạnh để cắn răng chịu lỗ như cách mà KFC đã phải chịu trong 7 năm đầu tiên ở Việt Nam, nếu không thương hiệu này sẽ chỉ luẩn quẩn trong một thị trường hẹp và sẽ dễ bị tổn thương nếu bị ông lớn fastfood khác tấn công.

Từ sau khi Phở 24 bán cho người Philippines, chỉ còn lại chuỗi cửa hàng bánh Kinh Đô là thương hiệu Việt có sức cạnh tranh nhất trong ngành fastfood tại Việt Nam. Thật đáng tiếc khi một nền ẩm thực phong phú như Việt Nam lại không có một thương hiệu nào nổi bật.

Tôi đã từng kỳ vọng vào Vietmac, nhưng nếu không tìm ra lối thoát sớm, thì khi McDonald’s vào Việt Nam và đưa McRice cho khách hàng Việt, cái tên cơm kẹp Vietmac sẽ ngày càng mờ đi trong tâm trí khách hàng. Vietmac mới chỉ là thương hiệu 2 năm tuổi, nhưng có lẽ nó chưa phát triển xứng đáng với tiềm năng của mình.

>> Thông điệp yêu nước của Trung Nguyên là gì?

Nguyên Linh