Nội dung nổi bật:
- Vào những năm 80 của thế kỷ trước, việc có một sản phẩm thuốc lá nội địa chất lượng cao cạnh tranh được với thuốc lá nước ngoài đang tràn lan trên thị trường mới chỉ là mơ ước của nhiều người. Năm 1985, Liên hiệp các Xí nghiệp Thuốc lá Việt Nam (sau này là Tổng công ty thuốc lá Việt Nam – Vinataba) chính thức được thành lập, đặt mục tiêu cho ra đời một dòng thuốc lá như vậy.
- Thách thức: Công nghệ lạc hậu, nguyên liệu kém chất lượng, người tiêu dùng sính ngoại.
- Giải pháp đầu tiên: Liên doanh, tự phối chế nguyên liệu mới và cho ra đời thuốc lá Super mang phong cách sang trọng. Super không được người tiêu dùng đón nhận.
- Giải pháp tiếp theo: Sản phẩm đã tốt, cách thể hiện cũng phải tốt. Logo, màu sắc, tên gọi được thay đổi sao cho phù hợp với sở thích và văn hóa Việt Nam.
- Kết quả: Thay đổi “vận mệnh” của công ty lẫn toàn ngành thuốc lá.
Vào những năm 80 của thế kỷ trước, thị trường thuốc lá Việt Nam có đến vài trăm thương hiệu khá nổi tiếng nhưng chủ yếu là “đồ ngoại”. Ông Lê Đình Thụy, lãnh đạo tổng công ty Thuốc lá Việt Nam khi ấy luôn trăn trở một khát khao: phải làm thế nào cho ra đời một sản phẩm nội địa chất lượng cao, thật đặc biệt để chiếm lĩnh được thị trường đang bị chi phối bởi hàng ngoại nhập?
Thách thức
Mọi khó khăn cứ bày ra liên tiếp. Thời ấy, từ phương thức quản lý, công nghệ cho đến trang thiết bị hãy còn rất lạc hậu. Vùng nguyên liệu kém, chưa ổn định, chất lượng hương nguyên liệu chưa cao. Người hút thuốc Việt Nam vốn mang tâm lý chuộng đồ ngoại, rất “sính” những dòng thuốc lá ngoại cáo cấp có hương thơm, vị lạ và hình thức bắt mắt.
Chặng đường đầu tiên và thất bại của ‘đứa con đầu lòng’
Giải pháp: Liên doanh để đi tắt
Vinataba đã chọn hướng đi tắt, đó là liên doanh với các công ty nước ngoài đang tìm kiếm cơ hội vào Việt Nam. Ban đầu, cuộc đàm phán với một đối tác Hàn Quốc không thành, công ty lại tiếp tục kiên trì thuyết phục một đối tác khác đến từ Singapore. Đây chính là công ty con của Tập đoàn BAT (British American Tobacco) mang tên Singapore Tobacco Company – STC, hay còn gọi là BAT Singapore. Trong chuyến thăm Singapore, ông Thụy cùng cộng sự và một số chuyên gia của STC đã cùng nhau thử phối chế ra loại sợi mới có chất lượng hoàn toàn thỏa mãn mong muốn và đặt tên là sợi VT.
>> Vì sao liên doanh Sony Ericsson tan vỡ?
Thất bại của ‘đứa con đầu lòng’
Những bao thuốc đầu tiên sản xuất từ sợi VT ra đời và được lấy tên là “Super”, với thiết kế với màu trắng, chữ màu đỏ trông khá sang trọng, tương đối đột phá về mặt hình thức so với các sản phẩm thuốc lá truyền thống đã có trước đó của Việt Nam như: Sài Gòn, Mai, Thăng Long, Thủ Đô, Điện Biên, Tam Đảo, Sông Cầu, …
Có vẻ như Super đáp ứng phần nào tâm lý sính đồ ngoại của người hút nhưng cuối cùng lại được thị trường phản hồi tích cực. Sau khi xuất xưởng được vài chục nghìn gói, ban lãnh đạo buộc phải tính đến phương án thay thế thương hiệu.
Chặng đường thứ hai và thành công của Vinataba
Giải pháp: Mới lạ với “chất Việt” trong từng bao thuốc
Chất lượng đã có nhưng cách thể hiện chưa tốt, ông Thụy liền tìm cách sáng tạo ra một thương hiệu mới. Ông Thụy tìm cách vẽ logo và đã thử vẽ đủ các phương án. Thời đó ở Việt Nam, các doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở tên thương hiệu, ít doanh nghiệp sử dụng logo cho biểu tượng sản phẩm. Sau bao đêm tìm tòi, sản phẩm đã có được diện mạo mới:
· Logo: Từ hình một chiếc lá thuốc lá cách điệu ông viết vào dưới đó một chữ V. Nhiều người cho rằng đó là chữ đầu của Victory hay Vinataba, nhưng theo ông giải thích thì khởi nguồn ý tưởng là hình tượng một người đàn ông ngậm tẩu hút thuốc.
· Tên gọi: Ông Thụy nảy ra ý tưởng dùng ngay tên giao dịch đối ngoại của công ty là Vinataba bởi nó “nghe cũng hay” lại dễ đọc, dễ gọi, ba âm “a” xướng lên liên tiếp thành một điệp khúc nghe rất vui tai nữa.
· Màu sắc và kiểu chữ: Người Việt Nam vốn thích màu vàng, màu của may mắn và thịnh vượng. Do đó tên thương hiệu màu đỏ đặt trên nền màu vàng nhũ quả là sự kết hợp tuyệt vời. Kiểu chữ cũng phải không “đụng hàng”, ông Thụy bèn cho gọi ngay họa sĩ của nhà máy để thiết kế. Bốn chữ Vinataba được thiết kế riêng với phong cách vừa chặt chẽ về bố cục, vừa mềm mại về dáng điệu mà không dễ gì tìm thấy trong các kiểu chữ hiện thời
Logo, tên gọi, màu sắc, kiểu chữ… tất cả đều thể hiện được chất thuần Việt trong sản phẩm. Khi những gói Vinataba đầu tiên sản xuất tại Nhà máy thuốc lá Sài Gòn được tung ra thị trường, ban giám đốc đã vô cùng phấn khởi khi thấy chúng được bán rất chạy.
Kết quả: Phần thưởng cho nỗ lực
Không ai ngờ được Vinataba tạo ra một luồng gió mới cho ngành sản xuất thuốc lá trong nước. Sản phẩm này chiếm lĩnh tình yêu của người tiêu dùng, đủ sức cạnh tranh với các nhãn thuốc lá cao cấp khác và đặc biệt đóng một phần vai trò quan trọng là đẩy lùi thuốc lá ngoại nhập lậu.
Ban đầu từ “chạy thử” vài chục ngàn gói/tháng, giờ Vinataba đã tiêu thụ được đến hơn 40 triệu gói/tháng, chiếm 10% thị phần thuốc lá Việt Nam trong tổng số hơn 200 nhãn hiệu đang có mặt.
Ban đầu, Vinataba được làm từ sợi nhập ngoại, nhưng đến nay đã sử dụng 100% sợi sản xuất trong nước từ liên doanh BAT-Vinataba. Điều đó cho thấy, Vinataba không chỉ là cái tên thuần Việt mà còn là kết tinh của nỗ lực phấn đấu của hàng trăm ngàn lao động Việt Nam đã được thử thách trên thương trường trong nước và quốc tế hơn 20 năm qua.
Kết luận
- Sản phẩm là thứ tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp. Như trong câu chuyện của Vinataba, gói thuốc lá đã chắp cánh nâng cao năng lực cạnh tranh của tổng công ty, nhất là khi sản phẩm được đặt theo tên doanh nghiệp.
- Chất lượng tốt nhưng phải biết thể hiện. Sau khi lột xác từ tên gọi, bao bì, màu sắc, logo… “vận mệnh” của Vinataba cũng như ngành thuốc lá Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn.
- Thương hiệu nên là sự kết tinh của văn hóa trong mỗi sản phẩm. Muốn thương hiệu mạnh, thương hiệu ấy phải nằm trong văn hóa, văn hóa phải nằm trong thương hiệu. Chất lượng của Vinataba không chỉ thỏa mãn yêu cầu của người tiêu dùng mà hình thức cũng rất “Việt Nam”.
>> Vinataba muốn thâu tóm liên doanh để xây văn phòng
Thùy An
Theo Trí Thức Trẻ