Một trong những chiến dịch marketing gây được ấn tượng mạnh với người viết trong thời gian qua, đó là chiến dịch “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe Biên Hòa, bởi ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh.

Chỉ cần Google từ “quản trị” (tiếng Việt), sẽ thấy có tới 78 triệu kết quả. Con số tương ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả tìm kiếm. Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan tâm thế nào trong giới kinh doanh hiện đại.

Tuy nhiên, có lẽ bởi “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị.Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh doanh.

Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu.

Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Ông nhìn nhận quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”.

Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng trả lời câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.

Google?Cỗ máy tìm kiếm trên internet lớn nhất thế giới.

Microsoft?Công ty phần mềm lớn nhất thế giới.

FedEx?Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới?

Mc Donald’s? Công ty tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.

Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v.v…

Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó!

Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thật, vì máy tính cá nhân đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080). Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại thông minh và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.

Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là thông qua đối thủ.

Thời điểm Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tục tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và mường tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại người khổng lồ Big Blue IBM. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung.

 

Lại nói đến Sam Sung.Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), nghĩa là sản xuất đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ chính yếu là ai.

Khi Sam Sung xác định được đối thủ chính yếu là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự tập trung mạnh mẽ và điện thoại thông minh Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng thường trực với Apple.

Không ít doanh nghiệp Việt chưa trả lời được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn…

Một trong những cách dễ gây được sự chú ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những viễn cảnh thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái nhất định dành cho một số trường hợp như vậy.

Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google.Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng.Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai lầm. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc. Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.

Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu trả lời cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.

Đã có nhiều tranh cãi về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là quốc gia nào?”. Đó chính là Thái Lan. Khi cha đẻ của marketing hiện đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler.

Một slogan hiệu quả ngoài việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự thừa nhận rộng rãi từ phía khách hàng.

“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam nổi trội hơn so với ẩm thực Thái. Tranh cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”.

Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, bởi ngoài việc nêu lên vị trí trung tâm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan. Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan.

 

Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc.Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Bỏ qua những tranh cãi ngoài lề, nếu tập trung riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm trí người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên thị trường. Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại.

Với những câu chuyện về các đại gia thương hiệu, đội ngũ tư vấn thương hiệu chúng tôi hy vọng sẽ mang đến bạn những kinh nghiệm bổ ích trong việc chọn lựa những định hướng tốt nhất cũng như các giải pháp tối ưu trong việc truyền tải thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng. Chúng tôi luôn sẵn sàng hỗ trợ và tư vấn để tìm ra những hoạch định trong công việc khởi nghiệp của bạn, chính vì vậy đừng ngại hãy gọi chúng tôi khi vấn đề về thủ tục pháp lý, đăng ký thương hiệu phát sinh