Sở dĩ các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu xuất phát từ 3 nhu cầu của người tiêu dùng gồm: Mong muốn khác biệt; Nhu cầu được giải trí, vui vẻ và giảm rủi ro khi mua sắm.
Nếu nhà bạn có tivi, sẽ chẳng có gì lạ với hình ảnh siêu sao Cristiano Ronaldo quảng cáo cho Clear hay diễn viên Linh Nga trong quảng cáo của Samsung. Theo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo tại Mỹ có sự xuất hiện của người nổi tiếng, tại Ấn Độ là 24%, thậm chí tại Đài Loan con số này lên tới 44%.
Sở dĩ các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng để bảo chứng xuất phát từ 3 nhu cầu của người tiêu dùng gồm: Mong muốn khác biệt; Nhu cầu được giải trí, vui vẻ và giảm rủi ro khi mua sắm.
Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cũng được các thương hiệu sử dụng triệt để. Xét trong lĩnh vực xe hạng sang, Mercesdes Benz Việt Nam xây dựng hẳn một câu lạc bộ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như ca sỹ Thu Minh, MC Jeniffer Phạm,… trong khi đối thủ Audi lại chọn Tăng Thanh Hà, Linh Nga, Trương Ngọc Ánh, Hà Anh Tuấn,… Vậy các thương hiệu nổi tiếng chọn ngôi sao làm đại sứ dựa trên phương diện nào?
Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu cũng được các thương hiệu sử dụng triệt để.
Trả lời báo giới về việc chọn ca sĩ Tuấn Hưng làm đại sứ thương hiệu, Ông Lê Hoàng Long – Giám đốc điều hành HKPhone cho biết: “Cũng như bất kỳ một thương hiệu mạnh khác, HKPhone cần một đại diện tương xứng để cùng sát cánh đi lên. Một ngôi sao hàng đầu hiện nay như ca sĩ Tuấn Hưng là người thích hợp nhất mà chúng tôi tìm kiếm. HKPhone tin tưởng rằng sự hợp tác này sẽ đưa cả hai lên một tầm cao mới”.
Còn Mercedes cũng cho biết: “Thu Minh là một biểu tượng thành công mới của showbiz Việt Nam. Cô ấy gặt hái được thành công trong rất nhiều dòng nhạc và lĩnh vực khác nhau. Quan trọng hơn, Thu Minh đi đến thành công bằng nỗ lực của chính mình. Thu Minh sẽ là gương mặt đại diện phù hợp của S-Class. Thật tuyệt vời khi danh hiệu Nghệ sỹ xuất sắc nhất châu Á sẽ song hành cùng danh hiệu Chiếc xe tốt nhất thế giới.”
Mercesdes Benz Việt Nam xây dựng hẳn một câu lạc bộ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như ca sỹ Thu Minh, MC Jeniffer Phạm,… trong khi đối thủ Audi lại chọn Tăng Thanh Hà, Linh Nga, Trương Ngọc Ánh, Hà Anh Tuấn,…
Đại sứ thương hiệu là ngôi sao – Lợi bất cập hại
Thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng không chỉ đơn thuần mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua cả ý tưởng về phong cách sống mà thương hiệu đại diện.
Chọn một đại sứ thương hiệu để giúp sản phẩm và dịch vụ đến gần hơn với khách hàng là một việc quan trọng và được sử dụng khá phổ biến. Tuy nhiên, làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản. Nó không phải đến từ một quyết định ngẫu hứng hay sự lựa chọn một ngôi sao nổi tiếng với hi vọng là thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn.
Thế giới đại sứ thương hiệu muôn hình vạn trạng. Chúng ta không thể phủ nhận sự phổ biến và vai trò của đại sứ thương hiệu.
Việc sử dụng “ngôi sao” quảng cáo phù hợp có thể tác động tích cực đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu qua việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, việc đo lường mức độ hiệu quả của việc sử dụng ngôi sao hay không phải ngôi sao không hề đơn giản và dường như sự đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên cảm tính là chính.
Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng đến thương hiệu, việc sử dụng ngôi sao trong quảng bá còn tiềm ẩn rất nhiều rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh.
Công ty Pepsi Việt Nam đã chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng cầu thủ Phạm Văn Quyến để quảng bá cho sản phẩm của mình. Khi Phạm Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ Việt Nam thì Pepsi cũng phải dừng lại mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này. Pepsi đã tổn thất rất lớn không chỉ kinh phí đầu tư cho các chiến dịch này mà còn phải gánh chịu sự tổn hại vô cùng lớn về mặt hình ảnh thương hiệu.
Một trường hợp khác, HT Mobile đã chi ra hàng tỷ đồng để tài trợ cho bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính tuổi teen này bị lộ clip sex thì phim này đã bị dừng chiếu. HT mobile phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên này trong các hoạt động tiếp thị của mình. Những tổn thất về hình ảnh thương hiệu vô cùng lớn và không thể tính được bằng tiền.
Ngọc Anh (Tổng hợp)