Nhiều chuyên gia nhận định, “lỗ hổng” khiến Tân Hiệp Phát rơi vào đáy sâu của khủng khoảng không phải do dây chuyền sản xuất, chất lượng sản phẩm, mà do chính cách hành xử của họ.

Tự tạo “bức tường” với truyền thông

Một ví dụ bản báo trực tiếp chứng kiến xin được nêu ra đây càng cho thấy, Tân Hiệp Phát đang sa lầy như thế nào trong mớ bòng bong các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm của mình. Sự vụ liên quan đến một khách hàng (xin được giấu tên – PV) ở Thanh Hóa, khiếu nại về một sản phẩm mang nhãn hiệu Tân Hiệp Phát có “vật thể lạ”. Theo trình bày của vị khách này với PV, vào dịp tết cổ truyền, cô có mua 1 thùng sản phẩm nước giải khát hiệu Number 1 do Tân Hiệp Phát sản xuất. Trong quá trình sử dụng, ngày 21/2/2015, vị khách này đã phát hiện vật thể lạ có màu đen, giống như miếng cao su, có kích thước lớn hơn hạt gạo. Trước đó, gia đình vị này đã sử dụng nhiều chai nước trong lô hàng đã mua.

Nhanh chóng, vị khách trên đã tìm đến văn phòng luật sư ở Hà Nội nhằm bảo vệ lợi ích của mình. Tuy nhiên, phải mất đến lần thứ 2 đề nghị, phía Tân Hiệp Phát mới cử người đến làm việc. Tại buổi làm việc này, đại diện phía Tân Hiệp Phát (là một luật sư – PV) thay vì tiếp nhận ý kiến khiếu nại của khách hàng, đã một mực từ chối làm việc vì sự có mặt của báo giới(?). Chính vì thế, việc giải quyết tức thời những sản phẩm “mắc lỗi” đã được gác lại khi phía Tân Hiệp Phát đẩy câu chuyện sang hướng giằng co với một lý do chẳng liên quan gì đến sản phẩm của họ. Tất yếu, cái Tân Hiệp Phát nhận được từ cuộc thương lượng này là nỗi bức xúc của khách hàng và các cơ quan truyền thông có mặt chứng kiến từ đầu đến cuối.

Đáng nói, sự vụ trên chỉ là một trong rất nhiều vụ khiếu nại mà Tân Hiệp Phát có cách hành xử không đặt quyền lợi người tiêu dùng lên trên hết. Nó lý giải vì sao, khi “đương sự” không cho mình câu trả lời chính đáng, người tiêu dùng thường tìm đến truyền thông nhằm nói lên nỗi bức xúc của người vốn được giới thương trường coi là “thượng đế”. Vấn đề càng khiến Tân Hiệp Phát sai ở chỗ, khi sự vụ xảy ra, dư luận đang rất cần chính chủ cất tiếng nói về sản phẩm của mình, thì doanh nghiệp này lại chọn sự im lặng, hoặc nếu có phản ứng thì lại rất muộn màng. Điển hình như vụ “con ruồi nửa tỉ” sau thời gian dài giữ im lặng, Tân Hiệp Phát mới phát đi thông cáo khẳng định việc chai nước Number 1 có ruồi là bịa đặt.

Dây chuyền “vô trùng” bậc nhất khu vực không đủ sức “gồng” lại những sai lầm sơ đẳng về truyền thông của Tân Hiệp Phát.

Theo các chuyên gia truyền thông, lý thuyết xử lý khủng hoảng truyền thông có ba nguyên tắc bất di bất dịch gồm: Xử lý ngay; cởi mở, cầu thị; tránh chỉ trích truyền thông và dư luận. Tuy nhiên, cách xử lý khủng hoảng truyền thông của Tân Hiệp Phát đã tự đẩy mình đến khủng hoảng. Đây là hậu quả từ những sai lầm nối tiếp sai lầm…

Điểm huyệt những “lỗ hổng”… chết người

Theo phân tích của các học giả nghiên cứu thương hiệu khi được PV tham vấn cho thấy, có nhiều “điểm chết” mà Tân Hiệp Phát mắc phải trong thời gian qua. Đương nhiên, sai lầm đầu tiên của doanh nghiệp này là: “Không thông tin đến người tiêu dùng kịp thời”. Điều này khiến cánh PV bản báo nhớ lại vụ việc cách đây khoảng hơn 30 năm, Johnson&Johnson (J&J) cũng đã rơi vào một cuộc khủng hoảng tương tự khi một sản phẩm của họ khiến 7 người bị thiệt mạng. Đó là sản phẩm viên nang Tylenol – bị nghi là có chứa Xyanua – một độc tố gây chết người. Ngay sau khi sự cố sảy ra, J&J đã lên tiếng thông báo cho toàn xã hội, ngưng sản xuất và chính thức thu hồi toàn bộ sản phẩm Tylenol trên thị trường. Không những vậy, công ty còn đền bù thiệt hại lên tới 100.000 USD cho những người tiêu dùng thiếu may mắn. Vụ việc này đã khiến họ tổn thất hàng triệu đô, nhưng cách xử lý thông minh trên đã giúp J&J lấy lại niềm tin ở khách hàng, khi họ đã đặt lợi ích của người tiêu dùng lên trên.

Video xem thêm: Người từng bị Tân Hiệp Phát ‘tố’ tống tiền năm 2009

Quay lại sự việc của Tân Hiệp Phát, có thể Tân Hiệp Phát cũng phải bồi thường nếu như họ mắc phải như J&J. Nhưng sai lầm ở đây là họ đã không lên tiếng kịp thời để dư luận đi quá xa. Luật sư Lâm Văn Quang, Đoàn Luật sư TP.Hà Nội cho rằng, Tân Hiệp Phát có thể gặp gỡ, tiếp thu ý kiến của khách hàng một cách cầu thị, ghi nhận sản phẩm, tiến hành kiểm tra và nhờ các cơ quan có thẩm quyền giám định. Sau đó, thông tin cho khách hàng này biết, khi chưa có kết luận cuối cùng của cơ quan chức năng có thẩm quyền về vật thể lạ này thì mọi hành động phá hoại hình ảnh hay đưa thông tin sai lệch, làm ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty đều có thể bị kiện và có những khung phạt khác nhau.

Sai lầm thứ hai Tân Hiệp Phát mắc phải là: “Chậm chủ động công bố thông tin về chất lượng sản phẩm”. Tân Hiệp Phát đã cư xử một cách thiếu khôn ngoan khi thay vì tự mình công bố chất lượng hay quy trình sản xuất khép kín của sản phẩm, họ đã đẩy sự việc đến độ cao trào rồi sau đó phát đi một thông cáo báo chí khẳng định dây chuyền sản xuất của mình không hề có vấn đề. Những lùm xùm báo chí tiếp diễn sau đó đã dẫn tới việc cục An toàn thực phẩm (bộ Y tế) phải lên tiếng đề nghị sở Y tế tỉnh Bình Dương chỉ đạo các đơn vị chức năng thanh tra điều kiện an toàn thực phẩm đối với doanh nghiệp này. Những câu nói trên giấy, cách hành xử thiếu công khai, minh bạch, đã đẩy công ty này vào thế “bị thanh tra”, đồng thời khiến người tiêu dùng hoang mang vào các sản phẩm của công ty Tân Hiệp Phát.

Cũng không thể bỏ qua một sai lầm khác mà Tân Hiệp Phát mắc phải khi: “Không lượng trước sức mạnh truyền thông và mạng xã hội”. Nhiều chuyên gia truyền thông cho hay, vụ việc Tân Hiệp Phát với “con ruồi nửa tỉ” không phải là chuyện mới mẻ trong chuỗi các sự cố khủng hoảng của ngành hàng tiêu dùng. Nhưng đây lại là một sự cố điển hình, không chỉ là điển hình về sai lầm trong phương pháp xử lý khủng hoảng, mà là điển hình cho sức mạnh ghê gớm của công cụ truyền thông mới: Mạng xã hội.

Bên cạnh đó, việc Tân Hiệp Phát sử dụng những từ ngữ không được lòng dư luận trong bản thông cáo báo chí đẩy sự việc ngày càng đi xa hơn. Hiện, “dị vật” đã và đang gây bão, một cơn bão tẩy chay Tân Hiệp Phát càng lúc càng loang nhanh.

Còn đối với cách hành xử với truyền thông, Tân Hiệp Phát tỏ ra lúng túng và bằng việc lẩn tránh thông tin, hoặc đưa thông cáo báo chí dùng những từ như “vào hùa”, “nhảy vào”… để chỉ trích báo chí cũng sẽ khiến truyền thông mất thiện cảm với Tân Hiệp Phát thay vì biến báo chí thành những cánh tay nối dài, tạo cái nhìn khách quan, giúp mình trong cơn khủng hoảng. Điều đó giải nghĩa vì sao, sự thật ai cũng nhận ra, điểm yếu xuất phát từ nhân tố con người đang biến Tân Hiệp Phát thành “kẻ khờ” trong cuộc chiến “dị vật trong chai”.

Trần Quyết – Văn Chương