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双十一过后的阳光别样的温暖。因为总有一些迷人的创意让你心潮起伏。
静谧午后，慵懒静卧。突然，一架载着包裹的大疆无人直升机天外来客般悬停在窗前,包裹上醒目的红唇印和隐约的Love字样让你有些小激动，取下包裹，首先映入眼帘的，是一个憨态可掬的大象图案，上方还有一串闪电体文字——“直到你尖叫”。好奇地拿起那个印有大象图案的绿色盒子，赫然发现那竟是一盒安全套。
你勃然大怒，将包裹狠狠扫落一边。一个白色长方体委屈地跌落了出来，是一块小巧精致的移动电源。迷惑之余，又看了下包裹，意识到这盒大象应该是这家叫罗马仕的移动电源品牌附赠的。
不远处的脚步声传来···你手忙脚乱地赶紧捡起那盒大象，望着推门而入的老妈，暗自抚胸庆幸，“还好，没给她看到！”
这不是影视中的桥段，而是罗马仕双十一包裹营销的真实一幕。
互联网时代，比拼的是创意，玩的是独出心裁。互联网营销，争抢的当然是眼球与话题。不夸张的说，罗马仕的包裹营销，可谓深得其道。
营销蹦极：在争议中出招
营销的着力点很重要。譬如全民双十一中的物流。每天至少两万个出货包裹，让罗马仕有理由在包裹上大动心思。
每天两万个包裹，每天两万个受众。利用得当，产生的广告效应该不亚于主流媒体，甚或有过之而无不及。包裹，既可以是罗马仕的产品输送载体，也可以成为罗马仕有独家优势的营销渠道，一条近乎零成本的营销渠道。唯一需要考虑的，是如何创新性地利用这条渠道，实现最有杀伤力的营销。
送货的大疆直升机与包裹里的安全套，就是罗马仕在这个渠道一次花样翻新、打破常规的大胆尝试，是一次“玩的就是心跳”的营销蹦极。
大疆无人直升机可以轻而易举劫持路人、乃至互联网的眼球，但却不足以引爆话题，包裹里的安全套，才是罗马仕蓄意制造的话题。
打破常理的创新举措，是制造互联网话题屡试不爽的秘诀，也是互联网营销惯用的招数。这个招数，被罗马仕在包裹营销渠道做出了新意：将移动电源与安全套有机组合起来。
包裹上微张的性感红唇，“一插电到底、直到你尖叫”这类游走在暧昧与想象边缘的火辣双关语，更具备了引爆话题的足够张力。
而这，正是罗马仕想要的。就这个角度而言，罗马仕的包裹营销很成功。劫持眼球，只需一架悬停于阳台或窗前的大疆无人直升机。制造话题，只需一盒让男人心跳、让女人耳热的安全套。
无疑，罗马仕移动电源的确是用包裹达到了让人深刻的目的，但这罗马仕到底要做些什么？仅仅是玩个噱头？
事实上，这是借助新载体的互联网营销，更是一款移动电源产品的品牌升级尝试。我们总结一下罗马仕的做法和其中的创新之处，发现它的确能给人带来思考。
其一，产品：可以雷人，却不可以粗暴
对于市场营销而言，无论是劫持眼球，还是抢夺话题，雷人无伤大雅，甚至可以作为加分因素，但粗暴却是致命伤，断断不可取。
罗马仕双十一的包裹营销，外表看来似乎有点简单粗暴，因为安全套这一产品实在太直接了，但其实这却是内在高度契合的组合策略。
罗马仕的跨界营销绝非生拉硬拽、拉郎配式的随意组合。移动电源与安全套，看似风马牛不相及的两个产品，实际上却有着其内在极高的自然契合点。
对于安全套，最重要的是什么？对，是绝对的安全，是间不容失的保证。这无疑也是移动电源的首要品质，谁愿意自己的移动电源是一颗定时炸弹？
这是安全套与移动电源第一个、也是最基本、最核心的契合点。符合这个最基本契合点的安全套品牌有很多，罗马仕选择在其新推出主打产品Polymos
10包裹内，放置大象安全套，则是考虑到Polymos 10与大象更多的契合点。
大象是由一支号称“最懂”年轻人的90后“小鲜肉”团队打造出的一个新兴品牌。大象安全套使用超薄工艺和马来西亚6小时橡胶原料，生产中经过“电子针孔测试”，产品品质优于世界同级别产品，有着极佳的用户体验。
这种极致超薄、极致安全与极佳用户体验也是被业内称为“偏执狂”的罗马仕孜孜以求的，尤其符合Polymos
10的定位。正是这种品质上的高度契合，让大象和罗马仕走到了一起，共同引爆了罗马仕“安全一套”的话题。
这个话题，让“无所不能充”的罗马仕与“最懂”年轻人的大象随着争议这场争议成为双十一的热门品牌。
其二，升级：从产品1.0到品牌2.0
其实，就是用大疆无人直升机送货，也绝不是仅仅为了吸引眼球那么简单。罗马仕更期望用这种方式诠释其电商服务全面升级的概念，以一种更具象的方式表达物流2.0的升级。
（直）升机=升级。这不仅是谐音，传递的更是一种直达、快速、革命性的递送服务。收货也有惊喜，这样的网购，岂有不快乐之理？这样的产品，又焉能不火？
所以，罗马仕双十一的成绩单当是最好的回答：双十一当日，罗马仕总销量突破1400万大关，天猫每卖出5个移动电源，就有一个罗马仕。同时，罗马仕还荣登双十一3C数码配件类热销单品排行第一；双十一移动电源热销单品排行第一；双十一移动电源热销品牌排名第二，品牌实力和影响力直逼小米。
因为产品安全、实用，罗马仕的移动电源此前一直在天猫上就是热销产品，平均每天的出货量就是2万个。举个例子，可以带上飞机的移动电源的最高容量值是20000毫安。有多少人的移动电源在安检时不得不丢弃掉？所以，罗马仕在产品设计上就考虑到了这些因素，因而也得到了消费者的认可。
但此前的罗马仕只是天猫热销的实用产品而己，在行业、在更大众层面并没有太大的知名度。事实上，罗马仕之所以在双十一之时推出前所未有的、心跳式的营销，就是希望借助双十一的大流量，实现品牌升级。
如何让企业品牌升级，快速形成自己独特而鲜明的品牌定位？所有想塑造品牌的企业都在思考的问题。换言之，所有的企业都在结合自己已有的产品优势，寻找适合自己的玩法。
半年前，我接到快递来的VIVO
Xshot（外号叉烧）手机时，发现他们还附送了一块冰鲜好的叉烧肉，那一刻的惊喜，一直让我印象深刻，直至今日。但这块附送的叉烧，仅是VIVO在这一款手机发货时的临时动意。但罗马仕把开箱的惊喜用在了常态化的品牌打造上。
不管是谁，收到罗马仕电源的用户一定都有惊喜而且印象深刻，品牌打造无疑是成功的，因为它找准了“包裹”这一载体。打开包裹后，是第一层来自安全套的、简单直接的刺激，第二层是体会到“移动电源与大象安全套”在产品深层吻合的理念，第三层是对于罗马仕品牌的进一步强化印象。
快递盒子就是罗马仕的支点，以小博大，这是撬动品牌升级的开始。
其三，突破：新一代互联网营销思维
无论是小米、雕爷还是黄太吉，都已经成了互联网营销的经典案例，他们要么在产品，要么在市场营销上，都有互联网的新思路。但利用包裹创新，这却是罗马仕移动电源的独家玩法。
利用包裹，让包裹成为“惊喜”点，这有点类似可口可乐瓶子的创意，用瓶身上的话成为打动人心的力量。可以说，可口可乐瓶身创意案例，这已经成了近两年最成功的创新经典。
但罗马仕与可口可乐又不同，可口可乐只有瓶身，只能在话语间玩新鲜，久而久之就不新鲜了。但罗马仕则是以包裹为载体、为容器，它不仅仅是物流、是与消费者交流的情感纽带，更是一个开放的平台。在罗马仕的包裹里，可以变换合作伙伴，可以搭载更多的新鲜。
事实上，罗马仕以包裹为载体的思路，也得到了合作伙伴的认同。据了解，罗马仕与大象安全套、大疆科技、深圳公交等的合作出人意料地顺利，因为当这些合作伙伴了解了罗马仕的思路之后，都非常认同，可以说，一拍即合。
平均每天2万的出货量、2万个包裹就在这里，这已经是一个平台、是一个载体。
对罗马仕而言，这其实正是拿流量（物流）换资源、换品牌的新互联网思维玩法。
互联网时代，话题为王。对于罗马仕来说，目前与大象、大疆的合作只是初期，未来罗马仕以包裹为主打的渠道完全可以翻出更多的花样，有更多的互联网创新思路。
当然，从前期与大象安全套的合作来看，虽然一下子就吸引了眼球，但罗马仕此举也是有风险的，更像是一场高空蹦极，虽然有心跳与刺激，但安全套毕竟是敏感之物，对于包裹里的安全套，欣然笑纳者有之，羞涩纠结者有之，勃然大怒者有之。更有小朋友在罗马仕网站上的吐槽：“我还未成年吶，妈妈发现怎么办？”
如果罗马仕在给出这份惊喜的同时，附上一份解释信件，对某些客户、尤其是未成年客户可能更好些。不过，作为商业营销，我们也不可能苛求其面面俱到，顾此失彼在所难免。
不可否认的是，网友吐槽也罢，见仁见智的品评也罢，罗马仕的初衷应该是达成了。而这其中，互联网思维上的突破更值得思考。
2014-11-25 20:13:05
