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豪华车经销商最喜欢任性的人，某种角度看，顶尖豪华车是专门卖给“任性”的人们的。接下来一个问题：任性的人渐渐少了，豪华车卖给谁？
怎么理解任性的人少了？价格能说明问题。新年伊始，全国工商联汽车经销商商会发布一项调查报告，2014年，“价格倒挂”引发的新车销售不盈利成为汽车流通领域的普遍现象。此次调查中，55%的经销商表示新车销售不盈利；豪华车经销商新车销售不盈利的比例高达63%。豪华车“价格倒挂”现象是所有品牌中最为严重的。任性的人是不在意价格的。
另外一个佐证。去年11月底，某品牌经销商和厂家摊牌，谈判2014年补贴和2015年商务政策等事宜。在经过厂家和经销商近一个月的协商后，补贴方案最终出炉，共计补贴51亿元，稍低于经销商要求的60亿元。该品牌经销商索要补贴成功之后，竞争厂家纷纷主动补贴经销商……
不久前，笔者采访某品牌西区经理，据其称：去年四季度以后，豪华车市场经历了过山车式的下滑，预测2015年将是最艰难的一年。
豪华车消费者为什么由“任性”变成“理性”？直接的原因，有钱才敢任性，一夜暴富的机会少了，自然不敢太任性。同时，理性是任性的大敌，理性多一些自然任性就少一点。市场增长和下降，跟经济走势有密不可分的关系，GDP细微的变化、股市和房地产的波动，对豪华车都有影响。另有行业人士分析：前几年市场也难，但需求强劲，促销能卖出去。如今，需求力降下来了；汽车多年快速增长，到了一个调整期；公务车购买量少了，对豪华车市场有影响；随着反垄断法实施，消费者对降价产生了新的预期……
那么，豪华车怎样突围？应充分意识到：市场在变、消费者在变！在笔者看来，与其说任性的人少了，不如说任性的方式变了。“钱多人傻”的现象少了，那种宁可买贵的不买对的、只看牌子不看里子的人少了。当然，牌子和里子还是有一定关联的，但是不能完全划上等号。应对这种市场、人的变化，豪华车本身必须变：一、豪华车自己不能再“任性”了。固然面对的是小众、个性化市场，豪华车也存在着同质化的危机，谁顺应市场、人的需求谁才能拥有未来。豪华车的昂贵之处别以整车价格、零整比为主，更多地应展示在品质、服务等更内涵的地方；二、用新的方式寻找任性的人。目前的状况是豪华车消费者“化整为零”了，因此，豪华车经销商也面临走出店门，借用网络营销等方式集客。去年广州车展，某品牌平时露面本不多，也说不上有多“豪华”，却用围栏将消费者阻止在展台外面，刻意营造一种“神秘气氛”，实在是没有必要，豪华车不要怕试、怕摸怕碰，要知道小众恰恰孕育在大众之中；三、新的需求在萌生、崛起，豪华车店家应发现和培育这种需求。在成都，某品牌借“异业联盟”等寻找潜在客户，效果明显。所谓异业联盟简单地解释就是和其他行业合作，客户资源共享。
常言道：高处不胜寒。豪华品牌小众，很难均摊成本，价格不占优势；“豪华配置”一经上市不断下行，很快就在中高级车甚至中级车普及，高高在上的感觉越来越不好找了；还有，一方面开发全新技术、配置的费用越来越高，另一方面消费者见多识广对新技术、配置的“兴奋度”日益下降……豪华车品牌生存境遇真的是越来越难。
当然，不管“任性”的人多了还是少了，豪华车独享的品质品牌优势无可替代，虽然眼下价格这道门槛挡住了一部分人的脚步，却挡不住人们渴望的目光和迷恋的心。不可阻挡的是一批新的豪华车消费大军正在崛起，他们暂无特定的名字但肯定不叫“土豪”，他们注重品质品牌的同时注重环保，不在意面子更看重里子。他们分布在各个年龄段、分布在不同的职业，他们有钱但不依赖父母、不贪不腐、来之不易取之有道，他们拼命劳做但也懂休闲……厂家、商家请挖空心思想一想，他们需要什么样的豪华车？
市场在变，需求在变，消费者在变。中国汽车市场面临着豪华车“落地的问题”，这是痛苦的蜕变，必须经历的转折，也是形象再造的过程，会使豪华车品牌涅槃再生。
(本文独家供稿新浪汽车)
2015-04-13 22:26:03
