- Tuy nhiên việc theo đuổi lợi nhuận cao trong ngắn hạn của Apple đẩy hãng đứng trước rủi ro chiến lược giá cao trong dài hạn.

---

5 năm trước, Apple tung iPhone ra thị trường và smartphone nhanh chóng trở thành sân chơi riêng của hãng. Apple đã bỏ xa các đối thủ cạnh tranh, trong 3 năm tiếp theo iPhone trở thành chiếc điện thoại tốt nhất lúc bấy giờ. Cùng với năng lực sản xuất và lợi thế về sản lượng, Apple có thể sản xuất và bán iPhone tại mức giá bằng hoặc thậm chí là thấp hơn các hãng cạnh tranh khác.

Chiến lược kết hợp giữa sản phẩm tốt nhất, giá tốt nhất và chi phí sản xuất thấp nhất đem về cho Apple nguồn lợi nhuận đáng kinh ngạc với biên lợi nhuận gộp xấp xỉ 30%, nắm trong tay núi tiền mặt khổng lồ 150 tỷ USD.

Nhưng 2 năm gần đây, mọi chuyện đã thay đổi:

• Các đổi thủ cạnh tranh đã đuổi kịp cuộc đua: iPhone không còn là chiếc điện thoại tốt nhất trên thị trường.

• Những hãng khác hiện nay có các sản phẩm xuất sắc ngang ngửa với iPhone nhưng với giá thấp hơn rất nhiều so với Apple, điều này cho phép họ bắt được sự phát triển đáng kinh ngạc tại các nước đang phát triển.

• Hệ điều hành Android của Google đang thống lĩnh thế giới smartphone và đẩy hệ điều hành iOS của Apple thành phân khúc nhỏ trên thị trường.

Nếu yếu tố quyết định tới smartphone và máy tính bảng không phải là hệ điều hành, người tiêu dùng chỉ quyết định mua dựa trên những tính năng tiện ích khác thì sự mất mát thị phần của Apple sẽ không tạo ra sự khác biệt. Apple có thể ung dung trả lời với thế giới rằng những điều đang diễn ra chỉ là chia sẻ lợi nhuận chứ không phải chia sẻ thị phần.

Tuy nhiên điều cốt lõi của smartphone và máy tính bảng chính là hệ điều hành. Các hãng công nghệ bên thứ 3 đang sản xuất ngày càng nhiều ứng dụng và dịch vụ dành cho hệ điều hành của smartphone và máy tính bảng. Khách hàng có thể tối ưu hóa cuộc sống của mình thông qua những ứng dụng và dịch vụ chạy trên smarphone và máy tính bảng. Chính những hiệu ứng mang tính mạng lưới, hệ điều hành có thị phần càng rộng càng có lợi thế cạnh tranh lớn.

Sự thống trị của Microsort trong những thập kỷ qua trên thị trường máy tính cá nhân là một minh chứng rõ ràng và sức mạnh, lợi nhuận phần lớn thuộc về hãng công nghệ đứng đầu này. Trong khi nền tảng Mac của Apple chỉ chiếm một mảng nhỏ bé và chịu cạnh tranh khốc liệt trên thị trường máy tính cá nhân.

Apple hiểu rằng thị trường điện thoại chính là thị trường hệ điều hành. Chính vì vậy công ty này luôn nhấn mạnh và sức mạnh và giá trị hệ sinh thái của iOS. BlackBerry là một ví dụ tiêu biểu của việc mất thị phần điện thoại do mất thị phần hệ điều hành.

Trước khi Apple tung ra iOS BlackBerry là tay chơi lớn nhất và kiếm tiền khủng nhất trên cuộc đua. Tuy nhiên hiện nay BlackBerry lại rơi vào tình cảnh vật lộn để tồn tại.

Nếu Apple ru ngủ đám đông rằng hiện tại khả năng sinh lời của công ty vẫn rất tốt thì hãy cẩn thận bởi BlackBerry cách đây vài năm cũng tương tự thậm chí còn có khả năng sinh lời ở mức cao. Cổ phiếu BlackBerry đã từng rơi thê thảm trước khi lợi nhuận của hãng này sụp đổ, hiện giá cổ phiếu Apple cũng đang đi xuống.

Với chiến lược nhằm duy trì biên lợi nhuận cao trước đây, thị phần Apple dần mất vào tay Google, Samsung và các hãng khác. Việc duy trì bán điện thoại tốt nhất với giá tốt nhất của Apple được xem là khá tốt tại Mỹ và các nước giàu có khác khi sự khác biệt giữa chiếc điện thoại cũ hợp đồng 3 năm và điện thoại mới hợp đồng 2 năm miễn phí chỉ là 199 USD thì quyết định mua mới là khá dễ dàng.

Tuy nhiên đối với các thị trường đang phát triển, việc bỏ tiền 500-700 USD mua điện thoại không được hỗ trợ của Apple và 150 USD cho điện thoại không được hỗ trợ của Samsung hay Xiaomi thì lại là điểm khác biệt lớn trong lựa chọn.

Đây là yếu tố quyết định khiến doanh thu của Apple tại Trung Quốc sụt giảm nhanh chóng trong khi các hãng sử dụng nền tảng Android lại tăng trưởng liên tục.

Mới đây, Apple gây bất ngờ khi công bố bán điện thoại iPhone phiên bản 5C với giá rẻ. Tại sao hãng này lại quyết định như vậy? Năm ngoái Apple làm ra 42 tỷ USD lợi nhuận và có khoảng 150 tỷ USD tiền mặt. Với nguồn lợi nhuận và khả năng thanh khoản khổng lồ như vậy, Apple dễ dàng bán iPhone 4S và iPhone 5C với giá gần tương đương với các đối thủ khác, cho phép giành lại lượng lớn thị phần. Sở dĩ Apple làm được như vậy do hãng này vẫn tiếp tục bán các dòng điện thoại hàng đầu cho những người giàu tại các thị trường hỗ trợ với giá 650 USD và hơn thế. 

Điều gì sẽ xảy ra nếu năm nay Apple chỉ tạo ra khoản lãi 25 tỷ USD thay vì 42 tỷ USD như năm ngoái? Chiến lược cạnh tranh giá rẻ bằng trợ giá sẽ không còn dễ dàng như trước. Apple kỳ vọng sự tăng trưởng trong thị trường trung và thấp cấp sẽ làm tăng giá trị của hệ sinh thái iOS. 

Càng nhiều người đăng ký tài khoản iTunes, càng nhiều người mua sản phẩm, ứng dụng cho iPhone, iPad thì hãng công nghệ này càng thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên việc theo đuổi lợi nhuận cao trong ngắn hạn của Apple đẩy hãng đứng trước rủi ro chiến lược giá cao trong dài hạn.

Thay vì sử dụng núi tiền để hỗ trợ giá nhằm mở rộng mạng người dùng, Apple có thể dùng để đầu tư phát triển hệ điều hành để ứng phó với sự bành trướng của Android. Tuy nhiên hiện nay Apple chưa quan tâm tới điều này và việc duy trì chiến lược lợi nhuận sẽ gây tổn hại đối với công ty với cổ đông và thậm chí là cả với khách hàng trong tương lai.