Nội dung nổi bật:

- Bánh kem Oreo của Kraft Food với lịch sử gần trăm năm, doanh thu hàng năm hàng tỷ đôla, xuất hiện trên khắp 150 quốc gia khắp thế giới. Vậy mà đến Trung Quốc thì bại.

- Nguyên nhân: Ăn không hợp miệng

(i) Rập khuôn cách làm từ Mỹ, từ hình ảnh, mẫu mã tới bao bì.

(ii) Làm ngọt quá, dân Trung Quốc ăn không vô.

- Chiến lược: Nhập gia tùy tục.

(i) Ra loại LightSweat, vị ngọt dịu. 93 năm lịch sử Oreo, đây là thay đổi đầu tiên.

(ii) Khuyến khích dùng thử: bỏ chính sách mua gói to tặng gói nhỏ, chuyển sang cho khách ăn thử trực tiếp.

(iii) Bán bánh theo “ký” để khách dễ kiểm soát lượng mua.

- Kết quả: Doanh thu tăng 20 lần từ 2005 đến 2012

Tác giả là giáo sư marketing tại trường Kinh doanh Lee Kong Chian, tác giả viết case study tại Đại học Quản trị Singapore.

Những chiếc bánh Oreo thơm ngọt của hãng Kraft Foods lần đầu tới Trung Quốc vào năm 1996. Sau 92 năm tung hoành khắp đất châu Mỹ, không ngờ Oreo lại vấp ngã khi tiến chân sang đất nước tỷ dân. Cho đến năm 2005, doanh số ở Trung Quốc cực kỳ ảm đạm dù đây là một thị trường bán lẻ có khả năng tăng trưởng rất mạnh.

Giám đốc thị trường Trung Quốc Shawn Warren nhận thấy mình cần hành động ngay lập tức nếu không muốn những chiếc bánh quy đen kem trắng từ nay về sau sẽ hoàn toàn vắng bóng khỏi thị trường này.

Lý giải sai lầm của Oreo

Thời đó, mặt hàng bánh quy Trung Quốc đang tăng trưởng ở mức kỷ lục nhưng Oreo lại là ngoại lệ. Theo tính toán, năm 2005, sản lượng nhập vào Trung Quốc giảm hơn 10%, tệ hơn nữa là bán đâu, lỗ đấy. Công ty thậm chí còn quyết tâm tăng chi phí đầu tư cho marketing lên 40% nhưng tình hình vẫn không khả quan hơn bao nhiêu.

Nguyên nhân là do Kraft đã định vị thương hiệu sai lệch.

Thứ nhất, chiến lược marketing và bán hàng chỉ đơn giản được rập khuôn từ Mỹ. Phong cách quảng cáo, trưng bày cửa hàng cũng được bê nguyên si sang. Cơ cấu giá và bao bì cũng từa tựa như Oreo quê nhà.

Thứ hai, Kraft đã bỏ quên thị hiếu của người Trung Quốc. Người ta thấy bánh quá ngọt so với khẩu vị thông thường. Dường như chu trình sản xuất quyết định thế nào thì Oreo được định hình như thế chứ chẳng hề căn cứ theo thị trường.

Nếu không khẩn trương tái cơ cấu chiến lược thì chẳng mấy chốc công ty sẽ phải gói ghém rút lui khỏi Trung Quốc vĩnh viễn. Warren liền cùng các cộng sự thuyết phục công ty mẹ thay đổi chiến lược và biến Oreo trở nên hợp gu với người Trung Quốc hơn.

>> Những tập đoàn khách sạn Việt kiếm trăm tỷ nhờ … bán bánh

Chiến lược: Nhập gia tùy tục

Oreo tại Trung Quốc đã thay đổi trên nhiều phương diện.

· Công ty cho ra mắt bánh LightSweet Oreo có vị ngọt dìu dịu. Đội ngũ của Warren đã thuyết phục Kraft thay đổi sản phẩm Oreo nguyên bản sao cho thật phù hợp với khẩu vị người tiêu dùng Trung Quốc. Đây là lần thay đổi đầu tiên trong suốt 93 năm lịch sử kinh doanh của công ty!

· Công ty cho giảm kích cỡ mỗi gói bánh vừa để giảm giá thành, vừa khuyến khích khách hàng mua về nếm thử. Theo đó, quy trình sản xuất cũng phải điều chỉnh. Tương tự, đội ngũ marketing không thực hiện chương trình khuyến mãi tặng thêm gói nhỏ khi mua gói lớn nữa mà chuyển sang bày bán hàng mẫu với mức giá tiết kiệm.

· Oreo mở rộng phân phối tại cửa hàng tạp hóa, đại siêu thị, đây là những đầu ra dễ tăng trưởng cho các mặt hàng tiêu dùng đóng gói. Siêu thị Carrefour Thượng Hải còn bán Oreo theo cân để khách hàng kiểm soát lượng mua dễ dàng hơn.

· Thấy bánh xốp là thứ khá ăn khách tại Trung Quốc, công ty quyết định tung ra loại bánh que xốp phủ sô cô la. Thật chẳng dễ dàng gì khi thuyết phục lãnh đạo cho phép sản xuất sản phẩm mới, nhưng may thay bánh que xốp Oreo đã trở thành một cơn sốt, không những doanh số tăng 30% mà sau đó còn được bày bán trên nhiều thị trường nước ngoài khác.

Bé biết cái nào hấp dẫn hơn …

Khi hài hòa, mọi thứ dễ dàng hơn

Các khâu sản xuất, đóng gói, phân phối và tiếp thị đều đã ăn nhập với thị trường Trung Quốc.

Doanh số tăng từ 20 triệu USD (năm 2005) lên tới 400 triệu USD (năm 2012).

Thành quả đáng ghi nhận nhất là sự thay đổi tư duy từ phụ thuộc cứng nhắc vào thị trường Mỹ sang khéo léo phát hiện và khai thác thị hiếu khách hàng thị trường mới.

Bài học

- Oreo là trường hợp điển hình của các thương hiệu đa quốc gia khi bước chân sang thị trường mới. Người tiêu dùng mỗi nơi lại có thị hiếu khác nhau, nếu chỉ bê nguyên si chiến lược từ quê nhà chỉ vì chúng từng có hiệu quả tại các thị trường quen thuộc, ổn định, doanh nghiệp ắt sẽ thất bại.

- Sản phẩm mới của Oreo được tung ra, vừa giữ nguyên được tiếng tăm vốn có lại vừa đáp ứng được sở thích người tiêu dùng, đó là nhờ công ty đã biết kết hợp hài hòa giữa nhiều yếu tố cũ và mới.

>> Triết lý kinh doanh từ quán cháo người Hoa

Thùy An