- ING và Postbank là hai ngân hàng trực thuộc tập đoàn ING, Hà Lan. Năm 2007, tập đoàn mẹ quyết định sáp nhập hai bên.

---

Tháng 4 năm 2007, ban quản trị tập đoàn ING quyết định sáp nhập hai công ty con là ngân hàng Postbank và ngân hàng ING. Cuộc cạnh tranh khốc liệt trong ngành ngân hàng cùng nhịp độ phát triển công nghệ siêu tốc đã khiến khách hàng nảy sinh những nhu cầu mới như trung tâm cuộc gọi, dịch vụ Internet banking  và những sản phẩm giản tiện hơn trước.

Hai bên đang đứng trước thử thách mới, Postbank vốn có lượng khách hàng lớn nhưng mô hình kinh doanh đã lỗi thời, ING có doanh số cực cao nhưng khách hàng không nhiều cho dù công ty nhắm tới thị trường đại chúng dễ khai thác. Tập đoàn mẹ muốn sáp nhập để kết hợp thế mạnh hai bên, tiết kiệm chi phí và bù lấp khuyết điểm.

Bài cùng series: Muốn bán cho người Tàu, bánh Mỹ cũng phải làm theo kiểu của Tàu Tòa án đã chôn vùi trang tải nhạc đầu tiên như thế nào? “Tôi chia tay bạn trai vì anh ta không chịu cạo râu” Chơi khăm khách hàng, trò đùa xuất sắc của NIVEA Buộc đối tác mua hàng với giá gấp rưỡi, mặc cả kiểu gì? Xem toàn series

Người dân Hà Lan ai ai cũng biết đến Postbank và từ lâu hình ảnh con sư tử xanh dương trên logo tượng trưng cho độ tin cậy, mức đáng giá đã trở nên thân quen với họ. Sở trường của ngân hàng ING là cho vay kinh doanh, dịch vụ tư vấn như thế chấp.

Vứt bỏ hình ảnh con sư tử màu xanh là một hành động chứa đầy rủi ro vì khách hàng của Postbank sợ phải chuyển sang sử dụng một dịch vụ ngân hàng tốn kém hơn. Chỉ 30% nhân viên ngân hàng tin tưởng vào khả năng thành công của vụ sáp nhập.

Yêu cầu đặt ra cho cái bắt tay giữa hai công ty là phải được khách hàng, nhân viên chấp nhận rộng rãi, đồng thời phát huy thế mạnh của cả hai bên. Dự án sáp nhập được ra đời, mang tên “Điệu Tango: Cùng đưa nhau tới cơ hội mới” giám đốc điều hành Bart Schalatmann chỉ đạo.

>>150 năm vịt quay Bắc Kinh, bại vì đâu?

Truyền thông chính là chiếc chìa khóa chủ đạo mở ra cánh cửa của thấu hiểu, chấp nhận và ủng hộ trong lòng khách hàng và toàn thể nhân viên.

Đội Tango thực hiện truyền thông nội bộ với ba “vũ điệu” cơ bản:

• Khởi động: Đội Tango giải thích lợi ích của việc sáp nhập cho nhân viên trên tiêu chí “quan tâm, chăm sóc” chứ không phải “tốc độ”. Chiến dịch tận dụng các cuộc họp, gặp mặt không chính thức cùng blog của giám đốc điều hành Nick Jue làm phương tiện truyền tải thông điệp.

• Truyền thông tích hợp: Mục tiêu của giai đoạn này là thống nhất nhân viên hai bên vào một tổ chức hợp nhất. Thông điệp cốt lõi là đề cao sự phối hợp giữa thế mạnh hai bên: Tính tiện lợi của Postbank và sự chuyên nghiệp của ING. Đội Tango còn đặt cho công ty sắp ra đời bằng tên gọi “ở nhà” mà nhân viên hai bên đều thấy quen thuộc: ngân hàng NWE, đồng thời đặt đồng hồ đếm ngược để chờ đón sự kiện sáp nhập.

• Sống với thương hiệu: Giai đoạn này tập trung đẩy cao động lực. Hai bên sẽ chính thức sáp nhập vào tháng 1 năm 2009 nên trước đó, đội Tango thực hiện sự kiện đếm ngược chia làm 10 phần. Trong mỗi phần, các nhân viên được tặng vật phẩm như một đoạn video hay những chiếc bút chì mang logo mới của công ty trên mình.

Để khách hàng không cảm thấy bất tiện với đợt thay đổi lớn, đội Tango dành suốt một năm trời để truyền bá thông điệp cho họ. Với mỗi thắc mắc khác nhau đến từ mỗi khách hàng, đội Tango lại có cách thức riêng để giải quyết như tìm hiểu nhu cầu bằng khảo sát, gửi quà mừng, viết thư riêng và gọi điện trao đổi cá nhân.

Quảng cáo truyền hình và in ấn sáng tạo đến bất ngờ. Chiến dịch khắc họa cuộc đối thoại giữa sư tử Postbank xanh dương và sư tử ING vàng cam. Qua những cuộc trao đổi dí dỏm, hai chú sư tử đã lần lượt giải đáp những thắc mắc xoay quanh vấn đề sáp nhập. Trong suốt cả quá trình, chú sư tử xanh dương dần đổi thành màu cam (màu logo của ngân hàng mới) cho đến khi mẩu đuôi cuối cùng cũng chuyển màu.

85% khách hàng tỏ ra trung lập hoặc ích cực với vụ sáp nhập, 50% khách hàng kỳ vọng vẫn sẽ được hưởng lợi ích như hiện tại.

- Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong những bước chuyển mình của công ty. Chiến lược của ING đã thành công rực rỡ vì tập đoàn biết đặt mình vào góc nhìn của khách hàng và nhân viên.

- Tập đoàn đã đầu tư thời gian cho chiến dịch chuyển mình và nghĩ ra những cách rất sáng tạo, thú vị như tận dụng blog của CEO, sự kiện đếm ngược hay hình ảnh con sư tử đổi màu, đánh vào trí tưởng tượng của nhân viên và khách hàng.