Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series “Mỗi ngày một Case Study”, giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series “Mỗi ngày một Case Study” đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Axe là hãng nước hoa, xịt toàn thân dành cho phái mạnh thuộc hạng lừng danh bậc nhất thế giới, thuộc tập đoàn Unilever. Năm 2007, hãng thực hiện chiến dịch “Báo thức buổi sáng” (Wake-Up Service) trên nhiều nước, đặc biệt là Nhật Bản nhằm mục đích tăng doanh số.

- Chiến lược:

(i) Xác định thói quen: Nam giới Nhật Bản có thói quen đặt báo thức bằng điện thoại hàng sáng.

(ii) Tung thông điệp: Mỗi sáng sẽ có một Thiên thần Axe với giọng nói khả ái, quyến rũ gọi điện thoại đánh thức khách hàng nam và nhắc nhở họ sử dụng sản phẩm của Axe.

(iii) Phủ sóng chiến dịch: Axe dựng các đoạn quảng cáo vui nhộn, tạo ứng dụng “biết dỗi”… để liên tục thu hút và giữ chân khách hàng phái mạnh sử dụng dịch vụ.

- Kết quả: Trong vòng vài tháng, thị phần tại Nhật tăng 3,2%.

Các quảng cáo của Axe đã đi sâu vào ấn tượng của các chàng trai trẻ ở trên 80 quốc gia bằng thông điệp “Mùi hương của Axe sẽ giúp bạn có nàng”. Năm 2007, nhằm thu hút giới trẻ biết đến nhãn hiệu nhiều hơn, thu hút khách hàng mới cũng như tận dụng lợi thế của điện thoại di động trong quảng cáo, Axe thực hiện chiến dịch “Cuộc gọi báo thức” (Wake-Up Service) trên nhiều quốc gia, trong đó thành quả đáng kể nhất phải nhắc tới Nhật Bản.

Tại sao lại là Nhật Bản?

Các chàng trai Nhật Bản có thói quen chỉnh tề, rất có ý thức chau chuốt ngoại hình và thường xuyên sử dụng những sản phẩm “làm đẹp” cho đàn ông như keo vuốt tóc hay sữa rửa mặt.

Ở thị trường phương Tây, chất khử mùi được coi là một phần không thể thiếu, thậm chí được dùng nhiều lần trong ngày. Nhưng tại Nhật Bản, đối với nam giới mùi cơ thể không phải vấn đề lớn nên tần suất sử dụng nước hoa xịt, cụ thể là Axe chỉ bằng một nửa so với thế giới, thời gian dùng hết một chai khá lâu.

Nhật Bản là một thị trường tiềm năng chưa được khai thác hết. Axe có thể tăng gấp đôi doanh số nếu khiến khách hàng dùng sản phẩm thường xuyên hơn.

Chưa kể, người Nhật truy cập Internet bằng di động nhiều hơn máy tính. Di động gần như trở thành vật bất ly thân với họ.

Thách thức: Làm gì cho khác lạ?

Axe muốn kêu gọi các chàng trai sử dụng sản phẩm mỗi sáng để “hớp hồn cô nàng mình thích” theo như thông điệp – lời hứa của hãng. Tìm được thông điệp thì dễ, vấn đề là cách thức truyền đạt.

Hãng tìm hiểu thói quen buổi sáng của nam giới Nhật Bản để biết Axe được sử dụng vào lúc nào để tìm kênh truyền tải. Ti vi, đài phát thanh buổi sáng thì sao? Không, chúng chỉ làm nền cho mỗi buổi bình minh và không thể khiến khách hàng thay đổi hành vi. Axe cần thâm nhập vào thói quen của khách hàng.

Để ý đến những giây phút đầu tiên của ngày mới trong sinh hoạt của các chàng trai Nhật Bản, hãng phấn khởi khi nhận ra rằng: 80% các chàng trai đều đặt báo thức bằng điện thoại di động cho mỗi sáng.

Chiến lược: “Gửi thiên thần” đi báo thức

Dịch vụ “Báo thức buổi sáng” được ra đời. Khách hàng có thể lên trang web của Axe, nhập số điện thoại, đặt giờ báo thức, gọi điện và nhập mã xác nhận. Trong suốt ba tuần liên tiếp, mỗi sáng họ sẽ nhận được cuộc gọi báo thức của một giọng nói khả ái, không quên kèm theo lời nhắc nhở sử dụng sản phẩm của Axe.

Tại website, khách hàng còn có thể tải nhạc chuông, hình nền và các nội dung khác.

Chiến dịch của Axe còn phủ rộng trên rất nhiều kênh khác.

Quảng cáo vui nhộn

Axe dựng quảng cáo để khuyến khích các chàng trai tải ứng dụng nhiều hơn. Nội dung đoạn phim là một gameshow trong đó bốn thiên thần Axe sẽ đánh thức một chàng trai ngủ dậy bằng những cách thức ấn tượng nhất: phun vòi nước vào giường, chọc bóng bay dưới chăn… Những mẩu quảng cáo hài hước và quyến rũ này kết thúc với một lời nhắn khó quên mời gọi các chàng trai đăng ký dịch vụ.

Tổng đài “người thật”

Các chàng trai sẽ hoàn toàn bất ngờ khi được nghe giọng thật ở đầu bên kia. Để tăng tính trải nghiệm cá nhân, thay vì sử dụng hệ thống tương tác trả lời tự động rẻ tiền và vô hồn, công ty giao cho “người thật” trực tổng đài hoàn toàn.

Ứng dụng “biết dỗi”

Sau khi tải ứng dụng trên điện thoại, mỗi chàng trai sẽ được chọn Thiên thần Axe mình thích để được gọi dậy bằng một cuộc gọi video hàng ngày. Ứng dụng này đặc biệt ở chỗ trải nghiệm thay đổi theo ngày, càng sử dụng nhiều, Thiên thần Axe lại càng trở nên thân thiện. Nếu khách hàng bỏ quên thiên thần, nàng sẽ hờn dỗi và buồn bã cho đến khi anh ta sử dụng lại dịch vụ.

Chiến dịch gắn bó mật thiết với cuộc sống thực, được xây dựng dựa trên thói quen sẵn có của khách hàng, cung cấp giá trị qua một dịch vụ hữu ích. Không chỉ dừng lại ở đó, Axe còn khiến dịch vụ trở nên thú vị, mang tính giải trí. Việc tiếp cận khách hàng ở cấp độ cá nhân sẽ giúp họ ghi nhớ, kết nối với nhãn hiệu cả vè mặt cảm xúc.

Kết quả

Website của hãng nhận được 3,5 triệu lượt xem, trên 27.000 khách hàng nam tải ứng dụng qua điện thoại.

Lượng cuộc gọi mỗi ngày tăng từ 3.000 trong ngày đầu tiên cho tới đỉnh cao là 150.000. Tổng cộng có 1 triệu cuộc gọi đánh thức buổi sáng, khách hàng không chỉ thích thúc với việc trải nghiệm mà còn duy trì bằng cách theo dõi dịch vụ.

Trong vòng vài tháng, thị phần của hãng đã tăng 3,2%.

Kết luận

- Sở dĩ chiến dịch Wake-Up của Axe thành công vì làm được hai điều quan trọng: khai thác hành vi hiện có của khách hàng mục tiêu và giúp họ thực hiện hành vi đó tốt hơn.

- Thay vì “thể hiện và bán” cho khách hàng, chiến lược Axe sử dụng là “giúp đỡ và làm khách hàng thấy vui vẻ”. Thay vì ưu tiên thông điệp hơn kênh truyền thông, Axe đầu tư vào kênh truyền thông nhiều hơn thông điệp.

- Muốn thay đổi hành vi người tiêu dùng, cần cân nhắc đến cả một chiến dịch chứ không chỉ dừng lại ở một thông điệp. Trong câu chuyện của Axe, nếu chỉ quảng cáo bằng cách “lải nhải” mãi một thông điệp nhắc nhở sử dụng sản phẩm thì mọi thứ sẽ vô cùng khô khan, kém hiệu quả.

>> Hãng bia 300 năm tuổi đã đùa nghịch với FIFA như thế nào?

Thùy An