Trong thời gian gần đây, người xem truyền hình không còn nghe thấy câu slogan quen thuộc “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” thay vào đó là “Kangaroo – Máy lọc nước R.O thế hệ mới”.
Kangaroo gỡ bỏ danh hiệu “máy lọc nước hàng đầu”
Mới đây, Chính phủ đã ban hành Nghị định 158/2013/NĐ-CP về quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa, thể thao, du lịch và quảng cáo nhằm cụ thể hóa hình thức xử phạt với hành vi bị cấm theo Điều 8, khoản 11, Luật Quảng cáo 2012 có hiệu lực 1/1/2013.
Theo đó, từ năm 2014, hành vi “tự tiện tuyên bố là số một” sẽ bị phạt từ 10 đến 20 triệu đồng. Nghị định này khiến không ít doanh nghiệp không chứng minh mình là số 1 chắc chắn phải thay đổi thương hiệu slogan trong các chiến dịch quảng cáo của mình.
Điển hình là trong thời gian gần đây, người xem truyền hình không còn nghe thấy câu slogan quen thuộc “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” thay vào đó là “Kangaroo – Máy lọc nước R.O thế hệ mới”.
Cách đây không lâu, Kangaroo từng khiến người xem truyền hình và người tiêu dùng bức xúc với thông điệp truyền thông của mình khi xen giữa chương trình truyền hình là tiếng nổ chói tai do hiệu ứng âm thanh và slogan đơn điệu “Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Ngay sau quảng cáo phản cảm này, một làn sóng phản đối Kangaroo nổi lên và khi đó, quảng cáo của Kanggaroo bị cho là thảm họa truyền thông. Tuy nhiên, bất chấp điều này, slogan quảng cáo của Kangaroo vẫn kéo dài rất lâu sau đó và được Kangaroo tự hào là một trong những quảng cáo thành công.
Nghị định mới khiến Kangaroo hết thời là… hàng đầu.
Ngay khi tiếp nhận thông điệp của Kangaroo, lúc ấy người tiêu dùng đã đặt câu hỏi: Máy lọc nước Kangaroo có phải là hàng đầu Việt Nam? Hàng đầu về tiêu chí nào: Chất lượng, doanh số? Hay nếu đã là hàng đầu, Kangaroo có cần thiết phải “tra tấn” người tiêu dùng bằng quảng cáo như thế?
Trao đổi với báo Giáo Dục Việt Nam, một chuyên gia của Viện Khoa học và Công nghệ môi trường – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội từng cho biết: Bản thân ông cũng không đồng tình với cách quảng cáo này. Với những kiến thức chuyên môn, ông cho rằng: Quảng cáo đã khuếch đại sự thật một cách “hơi quá đà” và lúc đó, vị GS.PTS này thẳng thắn đưa ra quan điểm: “Quảng cáo này hơi quá trớn. Thêm nữa, luật pháp của Việt Nam trong trường hợp lộng ngôn như vậy phải nên phạt mới phải”.
Còn theo quan điểm của người tiêu dùng thì “với sự quảng bá tốt, có thể Kangaroo được sử dụng đông đảo nhưng chưa chắc đã phải là nhất. Việc lựa chọn và xếp hạng thương hiệu nào mạnh nhất, ngay cả cơ quan chức năng đầu ngành cũng chưa đánh giá được một cách chính xác bởi chất lượng của mỗi sản phẩm cũng như nhu cầu của mỗi người dùng là khác nhau”.
Trong khi đó, trong mắt các đối tác, bạn hàng, Kangaroo chưa hẳn là đối thủ cạnh tranh “nặng ký” trên thị trường. Anh T.V.B – nhân viên một công ty chuyên phân phối thiết bị máy lọc nước nóng lạnh khác trên thị trường, được quảng cáo là nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật lại đưa ra một cái nhìn khác về Kangaroo: Trong khi máy Nhật có thể loại bỏ các chất độc hại trong nước cho cơ thể nhưng vẫn giữ lại các chất tốt cho sức khỏe của con người thì công nghệ R/O của Kangaroo ưu điểm là có khả năng tách các ion và phân tử có kích thước rất nhỏ, nhưng nhược điểm của RO là nó làm cho các ion kim loại trong nước giảm xuống quá mức vi lượng cần thiết ảnh hưởng lớn tới quá trình sinh tổng hợp và trao đổi chất của cơ thể.
Cũng phản hồi đến báo Giáo Dục Việt Nam về danh hiệu “hàng đầu” của Kangaroo, một độc giả từng chia sẻ: “Việc tự phong danh hiệu “hàng đầu Việt Nam”, thiết nghĩ Kangaroo nên để người tiêu dùng tự đánh giá thay vì ngày nào cũng quảng bá trên tivi vào mỗi buổi tối với câu slogan duy nhất, hình ảnh đơn điệu mà không hề nói về công dụng, tính năng và lý do tại sao người tiêu dùng nên lựa chọn Kangaroo?”.
Không còn là hàng đầu, Kangaroo đứng ở đâu?
Liên quan đến việc gỡ bỏ thông điệp “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”, mới đây trao đổi với phóng viên Báo Điện tử Giáo dục Việt Nam, ông Lê Hồng Minh – GĐ Marketing Tập đoàn Kangaroo khẳng định: “Từ gần 2 năm nay Kangaroo không sử dụng thông điệp quảng cáo “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” nữa, có nghĩa thông điệp truyền thông này không được sử dụng từ trước khi có quy định cấm của luật có hiệu lực”.
“Thông điệp quảng cáo “máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” được Kangaroo đưa ra trước đây nằm trong chiến lược truyền thông, quảng cáo riêng của Kangaroo đến thời điểm này nó đã hoàn thành sứ mạng của mình”, ông Minh cho biết thêm.
Theo đó tất cả thông điệp quảng cáo trước đây được sử dụng gắn với slogan “hàng đầu Việt Nam” không được Kangaroo sử dụng. Thay vào đó ông Minh cho biết, hiện nay với mỗi dòng sản phẩm của Kangaroo đều gắn với thông điệp truyền thông riêng như “Kangaroo – Máy lọc nước R.O thế hệ mới”; “máy lọc nước gia đình loại bỏ trùng Amip ăn não người”…
Dù không sử dụng hình thức quảng cáo sử dụng “số một”, “hàng đầu” trên phương tiện truyền thông đại chúng, tuy nhiên với dòng sản phẩm két bạc Kangaroo, nhà sản xuất lại in ngay trên bao bì dòng thông điệp “két bạc hàng đầu Việt Nam”. Về việc này ông Lê Hồng Minh cho biết có đủ căn cứ chứng minh thông điệp là đúng.
Về tình hình sản xuất kinh doanh thời gian qua của Kangaroo, ông Minh cho biết cùng với khó khăn của kinh tế các doanh nghiệp phải căng sức. “Trong hoàn cảnh đó Kangaroo có hướng đi riêng của mình, chúng tôi hướng đến những sản phẩm quan tâm sức khỏe người tiêu dùng”, ông Minh nói.
Trong khi đó bàn về câu chuyện thương hiệu của Kangaroo, nhiều chuyên gia chỉ ra sai lầm trong đó việc định hình phát triển thương hiệu Kangaroo thiếu sự chuyên nghiệp cần thiết. Trong khi mỗi thương hiệu gắn với một dòng sản phẩm thì cái tên Kangaroo lại được dùng làm thương hiệu cho rất cả các mặt hàng từ máy lọc nước, hàng gia dùng, điện lạnh thậm chí cả điện thoại.
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không phải là một chiến lược sai lầm. Nhưng việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm sẽ có thể gây tổn hạn lớn đến thương hiệu.