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上山下乡再一次成为了潮流。与知识青年轰轰烈烈的上山下乡相比，这一次的对象变成了电商。曾经是农药、化肥、农机厂家“地盘”农村标语墙，现在都被刷上了“发家致富靠劳动，勤俭持家靠XX”。近两年，这样的宣传标语越来越多的出现在一些小城市和农村的马路墙壁上。
无利不起早，当下不管是京东等纯电商，还是国美等拥有实体店的零售商，都是开始将目光瞄向中国最广大的三到六线城市以及农村市场，纷纷进行渠道下沉。这一市场现有9亿人口规模，数字背后是一个庞大的市场。同时，随着一二线市场逐渐饱和，零售商们需要寻找新的“蛋糕”，面对如此大潜力的市场，他们不可能熟视无睹，更有一种说法：得农村市场者得天下。
这块市场确实是一个充满想象，潜力也足够大的新兴市场，但是想真正吃下来并不是那么容易。仅靠“刷墙”这种古老的营销方式来打开市场并不现实，电商们在渠道下沉的过程中集中选择这种方式，也显示了纯电商在渠道下沉方面的盲目与无奈。
笔者认为“刷墙”只不过就是一个噱头，对电商而言，这只是一种尝试和探索，刷墙标语仅停留在比较初级的阶段，对企业渠道下沉没有什么实质性的帮助。而且与国美、苏宁等大型家电连锁企业相比，也没任何优势。
首先，物流等基础设施，难以保证购物体验。众所周知，目前，纯电商们渠道下沉更多以物流为发力点，但这块市场的物流覆盖程度仍然非常低，尤其到了县乡一级，类似京东这种“重资产”的模式，不向其他企业开放物流打造规模优势，很难渗透到这么深的市场。一位老家的朋友跟我说，电商的物流在县级或者镇级远没在大城市快，快的需要3-4天，慢的就不知道多久了。
目前除了中国邮政之外，其他民营快递公司大多数只能覆盖到县一级，少部分能够覆盖到镇一级。那些利用第三方配送资源的平台电商就更不用说了，难以保证与一二线市场一致的购物体验。而国美等零售企业则是靠着供应链通过逐级渗透的方式进行渠道下沉，以点带面，梯队性更强，建立门店的同时，物流队伍就已经同时组建了起来，而且与纯电商相比，国美的门店就是一个天然的大仓库，其线上也更加容易渗透。
虽然目前也有纯电商尝试与地方卖场便利店开展合作，弥补这一不足，进行O2O布局，拟或是鼓励员工回老家创业，实质上仍然是为了解决物流配送最后一公里的问题。也就是说京东无论是与其他渠道合作，还是鼓励员工回家创业，都需要一个门店或者物流支点来进行渠道下沉，这也是京东与国美等有实体门店的零售商在渠道下沉方面的弱势。
其次，渠道下沉方式不够接地气。有人说刷墙标语这种形式很贴地气，但这不能掩盖在市场环境方面的不贴地气。与北上广深等超大城市相比，这块市场有着完全不同的市场环境，不同的经济实力、教育水平。老百姓和消费者认知的接地气是更了解他们的需求、满足他们的需求，仅仅是宣传上的贴地气，并不好使。
目前虽然现在一些地区电脑已经普及很高了，可是电子商务的普及仍然是个大问题，尤其是在广大农村地区。而且当前农村里大部分文化程度较高的人都去了大城市发展，留下来的比较多是老人、小孩和一些固守农村的年轻人。以笔者老家一个远房表弟为例，他结婚后买了电脑，但是对他来说，电脑就是听着QQ音乐，玩着斗地主的一个工具，其他用的很少。网上购物因为涉及的环节比较多，操作起来比较复杂，只是少数人能掌握的技术。而且最核心的问题是，银行卡在农村的普及率还非常低，更不用说网银、支付宝等现代化的支付工具，这对渠道下沉的纯电商们来说，是一个难以逾越的鸿沟。
最后，购物习惯的不同。对于三至六线城市以及农村市场的人来说，他们更愿意去销售
“逛”的体验，因为他们有足够的时间，与生活在一线城市高节奏的人来说有着天然不同。这些市场的人享受三五一群结伴去购物的氛围，而不是对着冷冰冰的商品。例如哪些人头攒动的商场，以及在农村老乡们喜欢赶的大集，都是如此。此外，国美采取的逐级下沉的方式，依靠的是上一级的供应链体系，在本地化商品方面更适合当地的消费力，而不是单纯的吹嘘商品的SKU，就跟找对象一样，最优秀的不一定就是最适合你的。
据笔者所知，国美还与各地方百货、商超进行合作，也取得了不错的成绩。与纯电商之间的合作不同，国美与其他渠道的合作是一个双赢的结果，国美利用其他渠道在当地的流量优势进行渠道下沉，免去了自建门店的支出，而地方渠道也借助国美在家电方面的专业性提升了卖场的购物体验。国美和借助其他渠道进行下沉，是让专业的人做专业的事情，并不存在直接的竞争关系，而对纯电商来说，则是迫于无奈的一种合作，合作也更具功利性。
随着我国经济的发展和社会保障体系的提高，以及新型城镇化的速度加快，不仅是经济的增长点，也是消费的增长点，被众多商家看好。但当下的互联网巨头，仅仅将渠道下沉停留在概念的层面，这样的方式与国美等实体进行竞争显然不具备任何优势。在早期“跑马圈地”的年代国美等企业就靠着这种的方式进行扩张，完成了“开疆拓土”，如果这些互联网企业仍然热衷于制造噱头，炒作概念，必将在这一轮的争夺中失掉身位。
2014-09-25 19:39:07
