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发表者：Neal Mohan，展示广告和视频广告产品副总裁
在上个月举办的IAB年度领导会议上，可见度（显示广告是否被真正浏览的数值）是所有人都关注的焦点，这并不出乎意料。我们在12月份发布的调研报告《可见度的五大因素》显示，如今有超过一半的线上广告都没有被浏览，这种情况是我们能够改变，而且必须要改变的。
正如许多人所知道的，我们长期以来一直提倡行业把可见度视为一种货币，一种能够帮助营销者和发布商提高业绩的通用度量值。
在这方面，我们已经取得了一些进展。有远见的发布商如今正在推广能够实现最大可见度的广告单元；自去年我们在Google展示广告网络推出基于可见度购买的广告以来，数以千计的广告主从中获益。另外品牌和代理机构把可见度视作影响购买的首要因素，并看到了其带来的更好效果。
事实上，在我们本月进行的实验中，广告主根据展示广告MRC标准及Active
View技术测量，发现可见广告所带来的转换率提升了50%。这些可见广告，在至少一秒钟之内有不少于50%的内容被浏览，为品牌影响带来10.3%的提升，而不可见广告则未给品牌带来任何提升。基于MRC标准测量出的可见度对于广告主的影响，是真实可信的。
尽管我们已经取得了一些进展，但仍有许多重要的工作要做，把可见度打造成行业的货币标准。起初人们普遍认为应解决可见度问题，现在又开始争论可见度比率以及如何评价可见度带来的效果。这和争论在食谱中放一个鸡蛋还是两个鸡蛋，却忽视烤箱已经着火的事实，有些相似。在这个事情上，我们马上就要实现真正的转变，所以现在万不可掉以轻心。
就行业而言，当务之急是要采取三大举措：
1. 关注计算可见展示；可见度比率不重要
营销人员想要的不是营销活动被浏览到的比例，而是他们只想支付可见展示。在这一要求下，可见度比率就不重要了，而可测量的可见印象的确切数字就变得重要起来。
我们认为，行业要追求100%的可见度，别无其他。这意味着仅买卖可见展示。我理解这是一项重大的挑战，一个我们也正在自己的媒体资源中解决的问题。没有一个解决方案的话，可见展示就还不能成为行业货币。
2. 针对可见度，制定单一标准
尤为重要的是，我们的行业制定针对可见度的单一标准，适用于所有情况。否则，我们将无法确定被浏览展示的真正价值，无法形成规模，无法有效地优化、稳定和预测广告位。
通过讨论和分析，我们的行业及MRC曾致力于协商确定可见度的标准定义，一个我们大家都赞同的定义。但自那之后，并不是我们所有人都支持这项举动，近期有些广告主和发布商提出了新定义。就行业而言，我们不能为了解决问题，而制定多个标准。
现在，推进的方法是我们接受行业制定的经过长期讨论、激烈辩论、试验证明的标准。后期随着我们对可见度认识的加深，我们还有许多机会对这项标准进行调整、更新，但是如果我们不集思广益走完第一步，打造真正的货币，那么我们将永远没有那样的机会。
3. 解决测量差异
差异和低测量率是不可接受的，但现在当发布商和广告主比较可见度供应商时，这种现象依然存在。为了消除测量差异，我们必须采用通用的标准，而且还要确保采用一致的测量流程和方法。无论谁测量，一公升水永远是一公升水。对可见印象的测量也应当如此。
为了实现这一目的，我们必须将测量技术直接整合到广告服务中，使可见度数据能够与营销活动的其他指标直接并列，精准地协调买方与卖方。
可见度的未来
就一项技术而言，可见度仍处于早期发展阶段；这个领域还有许多问题需要我们集思广益共同解决。例如，随着消费者在智能手机上花费的时间越来越长，手机上的可见度将变得至关重要。二级互动指标，例如可看时间和可听性（毕竟，视频会涉及到视觉、听觉和运动），将能为广告提供更加丰富的画面，提高其有效性。但是如果我们始终在争论标准，那么我们将无法走到那一步。
最佳的技术是能让用户满意，且不复杂的。例如只需轻点几下，手机上就会瞬间显示新城市的路线，或将午餐送到我们身边。我希望一年之后，可见度会像所预料的那样，成为真正的货币，而且对所有人而言都是简单便捷的。
2015-03-23 20:00:04
