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8月14日，2015 MMA无线营销论坛在上海举行。Google中国大客户部销售副总裁陈建豪出席并做了“拥抱移动微时刻”主题演讲，与在场嘉宾分享了Google对当下移动应用趋势的洞察，提出了品牌主在“微时刻”环境下把握移动营销机会的关键策略和切实建议。
移动先行的“微时刻”时代
越来越多的用户开始通过触手可及的移动设备满足即时需求。移动设备也彻底改变了消费者的网络行为习惯，进而使消费者的决策历程发生变化——它已逐渐分裂成上百个即时的、由意图驱动的“微时刻”。
陈建豪提出，2015年是移动市场呈现井喷态势的一年，亚洲用户在移动设备的使用上已领先全球，而中国用户又走在了亚洲的前列、步入移动“微时刻”时代！来自Google的数据显示，在全球智能手机使用率最高的 10 个市场中亚洲占据了5席，其中中国（大陆地区）的比例达到74%，远高于美国的57%。同时，中国消费者对智能手机的期待和忠诚度也已形成，使用智能手机进行搜索、购物以及观看视频的用户比例均已高于主要西方国家。45% 的中国在线消费者会在购买之前使用智能手机对比产品信息，在美国这一比例仅为 36%；70% 的中国智能手机用户在遇到寻找本地商业位置的即时需求时会求助于移动设备，在英国这一比例仅为 28%。
抓住机遇 制胜“微时刻”
在“我想了解”、“我要去”、“我想要做”、“我想买”的移动“微时刻”，消费者对即时性和相关性持有更高的期待。如今消费者更加忠实于自身需求，即时性和相关性往往凌驾于品牌忠诚度之上。因此，由意图驱动的“微时刻”已成为品牌主的营销“新战场”。营销活动效果的产生会在“微时刻”发生的瞬间。依据消费者意图提供最合适的内容及最优质的体验已成为品牌制胜“微时刻”的关键。
把握“微时刻”不仅能够为消费者带来更好的体验，也能为品牌主带来切实的商业收益。商机往往隐藏在那些能够折射消费者需求的“微时刻”。陈建豪认为，赢得“微时刻”的关键策略在于发现消费者当下需求，推送最相关的品牌信息，结合最合适的广告创意，达到最精准的情景式营销。
“微时刻”营销“五步曲”
“微时刻”时代的到来为营销人员带来新的机遇和挑战。陈建豪表示，在“微时刻”的瞬间，受众的性别、年龄等身份将不再重要，“你需要什么”将比“你是谁”更为关键。品牌主应如何利用“微时刻”构建品牌偏好以迎合消费者需求？Google提出五项建议：
1. 识别（Identify）与营销相关的“微时刻”
在消费者的决策历程中，从产生需求到实际购买之间所有与业务相关的时刻均应被视作营销核心。识别出人们想要了解什么以及存在的顾虑至关重要。Google Trends和Consumer Barometer可以帮助营销人员有效获取和了解人们的需求如何随时间的推移和事件的发生而改变，以及如何有针对性的满足这些需求。
2. 呈现（Be found）在消费者最需要的时刻
随着越来越多的用户在不同终端间切换和浏览，与用户需求“无缝对接”并适时地呈现在移动设备上更为关键。Google广告平台可帮助品牌主在消费者跨屏、跨设备进行搜索、观看视频、浏览网站以及使用应用程序时将广告精准地推送给目标受众。
现在，越来越多的品牌选择程序化的广告投放方式跨屏地与品牌与受众进行精准的品牌沟通。从全球范围来看，应用内可投放的广告展示迅速增长，是去年的五倍。为了打造更为完善的移动广告体验，Google Play已正式推出搜索广告，并在深度链接（deep linking）技术上进行不断尝试，以求更好地连接移动网络与移动应用，在恰当的时刻为用户精准推送最合适的内容。程序化的广告投放方式让品牌与受众进行精准的品牌沟通
3. 衡量（Measure）每个“微时刻”
随着消费者通过触手可及的移动设备来满足自己的即使需求，营销人员需要衡量的内容已不只是在线广告，跨设备和渠道的每一“微时刻”都应被纳入到评估范围内。Google Analytics通过提供整合的可衡量与归属解决方案，帮助衡量与优化在也页面和应用程序上发生的每一瞬间。同时，Google还将跨设备衡量引入DoubleClick平台，帮助营销人员实现全网跨设备衡量。
4. 推送（Deliver）最相关的产品及服务信息
品牌主想要赢取每一个“微时刻”瞬间，需要站在消费者的角度进行思考，适时地满足消费者的需求。环境已取代基于人口统计学的数据，决定了品牌跨渠道和设备所需传递的信息。品牌可以利用位置和时间，为消费者提供符合当时环境的产品及服务信息，从而打造出“微时刻”的完美体验。
5. 优化（Optimize）移动端的用户体验
品牌主还需要确保页面设计适用于移动设备，以防因为简陋的设计而影响消费者快速做出的决定。为此，Google汇编了25条网站设计原则，致力于打造出色的移动体验
2015-08-13 22:39:05
