Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series “Mỗi ngày một Case Study”, giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series “Mỗi ngày một Case Study” đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.
Nội dung nổi bật:
- NIVEA là nhãn hiệu chăm sóc da nổi tiếng của tập đoàn Beiersdorf, Đức.
- Đầu năm 2013, NIVEA cho ra mắt sản phẩm Stress Protect ngăn mùi vượt trội bằng chiến dịch “Stress Test”, dàn dựng kịch bản để đẩy khách hàng vào những tình huống “đau tim” nhằm quảng cáo sản phẩm trực tiếp. Sau thành công tại Đức, NIVEA chọn Mexico để làm “sân khấu” tiếp theo.
- Tại sao lại là Mexico? Nhịp độ sống gấp gáp, giao thông luôn tấp nập, người dân lúc nào cũng trong trạng thái căng như dây đàn.
- Chiến dịch diễn ra như thế nào? Xem video
- Kết quả: Vốn đầu tư chỉ vẻn vẹn 24.000 USD nhưng sau 2 tuần đã đạt 735.000 lượt xem.
Sau nhiều năm tung hoành trên thị trường dung dịch khử mùi, NIVEA đã phát hiện rằng, ngoài dạng mồ hôi thường tiết ra do nóng, cơ thể người còn có loại mồ hôi sinh ra do nội tiết tố hoạt động quá mức trong các tình huống căng thẳng, xung đột. “Khi căng thẳng, tôi đổ mồ hôi nhiều hơn bình thường và khá lúng túng trước tình trạng đó”. Nắm bắt tâm sự khách hàng, NIVEA đã tung ra sản phẩm Stress Protect ngăn mùi vượt trội để giúp những người rơi vào tình huống như thế.
Công ty đặt ra mục tiêu định vị Stress Protect sao cho xứng đáng là cứu tinh bảo vệ bạn trong những pha căng thẳng giữa cuộc sống bộn bề.
Chiến lược quảng cáo: Gửi thông điệp theo kiểu “đau tim”
NIVEA xây dựng chiến dịch mang tên “Stress Test” nhằm đẩy các khách hàng lạ mặt vào những tình huống “toát mồ hôi hột” để họ thấy sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào.
Vào tháng 2 năm 2013, chiến dịch đã dàn dựng khá thành công tại Đức khi biến khách hàng thành tội phạm bị truy nã giữa sân bay Hamburg: hành khách ngẫu nhiên bị chụp trộm ảnh, đưa lên trang nhất một tờ báo, sảnh chờ phát đoạn phim truy nã hành khách vừa rồi. Kết thúc kịch bản, hai viên cảnh sát tiến tới giới thiệu sản phẩm của NIVEA trước sự hoang mang của “tội phạm”. Hệ thống máy quay ẩn được lắp đặt để ghi lại hết toàn bộ diễn biến.
Lần này, NIVEA “tái xuất” tại thành phố Mexico. Với nhịp độ sống vốn gấp gáp và tình trạng giao thông luôn tấp nập, Mexico trở thành sân khấu hoàn hảo để thể hiện kịch bản.
Chiếc máy quay được giấu trong taxi. “Nạn nhân” của NIVEA là hành khách đang vội vã bắt xe. Vừa ngồi chưa ấm chỗ thì một ngôi sao lạ mặt ở đâu bỗng dưng chặn xe, chui tọt vào để tránh đám nhà báo, săn ảnh đang đuổi theo mình. Nhóm báo giới cho rằng vị khách lạ ngồi trong xe chính là “người tình bí mật” mới của của ngôi sao nên càng bám riết.
Vài hành khách sẽ phản kháng quyết liệt còn số đông sẽ tỏ ra hoảng hốt vì sợ mình bị đăng lên mặt báo, cộp mác là “bồ” của ngôi sao. Kết thúc kịch bản, nhân viên của NIVEA từ từ lộ diện với bộ sản phẩm khử mùi trên tay.
Người dân Mexico khá đồng cảm với trải nghiệm trên vì đó là cuộc sống thường nhật của họ: lúc nào cũng vội vã, kẹt xe, muộn giờ…
Chiến lược truyền thông: Bắt tay với gã vừa khổng lồ vừa thần tốc
Sản phẩm tuyệt vời, ý tưởng sáng tạo thì cũng cần một chiến lược truyền thông nhanh, gọn y như phong cách sống của người Mexico. Công ty liền tìm hiểu thói quen sử dụng Internet của nhóm khách hàng mục tiêu. Mexico là đất nước đứng thứ 10 trong “Top 10 nước xem Youtube nhiều nhất thế giới” (Theo thống kê năm 2013 của Channel Meter,tiện ích theo dõi các kênh video trên Youtube). Với hơn 800 triệu người dùng, Youtube được chọn ngay làm đối tác truyền thông để chia sẻ đoạn quảng cáo trên quy mô khổng lồ.
NIVEA đặt hàng quảng cáo Youtube như sau:
- Quảng cáo qua “tìm kiếm”: quảng cáo sẽ xuất hiện trên kết quả tìm kiếm của Google hoặc Youtube.
- Quảng cáo in-stream: quảng cáo chạy trước một đoạn phim khi người dùng muốn xem, không bị Youtube giới hạn độ dài và thường dẫn đến website.
- Quảng cáo in-display: quảng cáo sẽ xuất hiện dưới dạng “Suggested Video” trên Youtube.
Nhóm khách hàng mục tiêu xem được video sẽ tiếp tục tương tác, lan truyền trên Facebook.
Kết quả
Video được ra mắt trên Youtube vào tháng 4, tính đến nay đã đạt trên 1 triệu lượt xem. Vốn đầu tư ít ỏi chỉ khoảng 24.000 USD, sau ba ngày lên sóng, lượt xem và chia sẻ đã tăng 375%. Trong hai tuần đầu, lượt xem nhảy vọt từ vài nghìn lên 735.000. Tương tác giữa khách hàng với thương hiệu tăng 85% chỉ trong một tháng.
Bài học
- NIVEA đã sáng suốt khi lựa chọn Youtube là một trong những website được truy cập nhiều nhất tại Mexico. Thông thường với quảng cáo in-stream, nhà quảng cáo sẽ bị tính phí khi người dùng xem video trên 30 giây. Nhưng dù người dùng chọn “skip ads” đi chăng nữa, nhà quảng cáo vẫn gây được nhận thức cho khán giả trên quy mô lớn mà không hề tốn chi phí.
- Đánh vào đúng cảm giác thực như cuộc sống ngày thường của khách hàng, gây cảm giác “giật gân” siêu ấn tượng.
- Mặc dù có hiệu quả nhưng chiến dịch của NIVEA bị không ít người chỉ trích vì độ “liều”. Nhiều người còn cho rằng quảng cáo này khá “ngu ngốc” vì nhỡ may “khán giả bị chọn” có vấn đề về sức khỏe mà chính người thân còn không hay biết, thậm chí trên thực tế nhiều người còn tưởng vụ truy nã ở sân bay Đức là chuyện thật. Dù được lan truyền với tốc độ siêu chóng mặt, siêu ấn tượng, các công ty muốn học tập NIVEA vẫn nên cân nhắc cả mặt trái của nó trước khi áp dụng.
Thùy An
Theo Trí Thức Trẻ