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本月22日，在线旅游垂直搜索去哪儿网发布2014年Q2财报。报告显示，去哪儿第二季度总营收为4.004亿元（约合6450万美元），比去年同期增长127.3%。相比之下，被一些媒体或者竞争对手诟病的数据仍在于“亏损”，数据显示，去哪儿第二季度净亏损为4.216亿元（约6800万美元）。
作为国内目前唯一一家形成规模的在线旅游平台企业，去哪儿在过去几年飞速的发展值得认同。2006年，当去哪儿作为一家创业企业愣头愣脑的闯进在线旅游业时，作为“老大哥”的携程和艺龙均已在美国上市，然而旅游市场的广阔前景和“平台”在模式上的优势帮助了去哪儿后来居上，早在2010年，便已成为国内在线旅游的最大入口，也正是因此，直接推动了随后巨头百度的投资。
如此来看，至少我们应该可以肯定的是，作为这样一家身居朝阳行业的新锐公司的管理层，起码应该不傻。那么为什么在有不少人提出质疑的情况下，他们还仍然坚持“亏损”呢？
其实逻辑简单得很，我们来举个例子说明问题：在线旅游市场潜力广阔毋庸置疑，如果整体空间为100公顷，现在业内玩家们覆盖的最多也就是4-5成。玩家们都在忙着编制自己“碗”用于未来获取收益，在这样一种情形下，你是选择做一个小碗立刻获得很少的收益分给股东，还是着手将现在获得的收益和手头的现金用于做更多的碗，以求在未来给股东带来更大的收益呢？
去哪儿网选择的是后者，而我相信多数有点财商的人也都会选择后者。就连现下嘴里质疑着去哪儿亏损的不少同行们，也选择了后者。在线旅游目前所有企业采取的策略都是“牺牲利润换市场”，谁都知道“现在忙着数钱放弃抢地盘，未来没了底盘就再没钱可数”的道理。
拿携程来说，自2013年Q4净利润下滑34%后，又在2014年的Q1继续同比下滑36%。而我真正想问的是，既然利润下滑和亏损从性质上来说同样代表成本项的增加或收入项的减少，为何某位关注行业许久的分析师就光抓着去哪儿不放呢？
仅以这位分析师最新的一篇“去哪儿，杀敌一千自损一万”来看，文中说，“相对于去哪儿3660万张的机票出票量（Q2增速66%），携程穷追不舍，增速超过去哪儿，一、二季度预定张数分别同比增长71%和83%，上半年出票约3000万张。照这个趋势，携程机票业务有可能在今年第四季度赶超去哪儿，重夺机票预订第一的宝座。”
事实是：此文中71%和83%的增速，相对应的标的是交通票，而交通票涵盖机票、高铁、大巴票等交通工具。用机票、高铁、大巴票一同的增速来代表机票的增长，可谓“严谨”。以此类推，携程为啥不和全国各大公交集团合作，再卖点公交票？这样的话，您大交通票的出票量一下就超越去哪儿了吧？
偷换概念这一招，在这位分析师的文章中屡试不爽。其在文中还说，“2014年二季度，携程移动端应用下载量累计达到2亿次，环比增速60%。假设网页仍然占优，携程移动端收入约占营收的35%。”
事实是：“下载量”是个没有任何标准控制的伪概念，比如我是否可以下载再删除，删除再下载？这样的作假空间是非常大的，稍有专业精神的专家都不会以此为依据做研究。
也正因此，去哪儿网在今年Q2财报发布的同时，首次在业界推出了“激活量”的标准，即“单一设备上，至少打开一次算激活”，而在此指标下，截至二季度去哪儿的独立设备量为1.3亿，累计激活下载数字为2.7亿。
此外，“携程移动端收入约占营收的35%”这个数据，我在携程近期公布的财报中并未发现，至于这位分析师先生从哪位内部人士问到的，我便不得而知了。我印象中，携程除了公布没有任何标准设定的下载量，激活量之外，就很少对外公布无线业务核心数据，我看到的只是携程为了推自己的无线端，花了大价钱请明星代言，然后持续的返现、补贴，而追究到无线收入上，又不敢大大方方对外直接公布。
下面，我还想和大家聊聊有关去哪儿亏损的事情。
去哪儿亏损的动因，其实我已在文首说明了，牺牲利润换取市场份额，这是业内大家都在做的，也是大家都好理解的。我以下要说的，便是大家以往并不会常常听到的。
去哪儿财报显示，2014年第二季度产品渠道费用为6,770万元人民币1,090万美元），同比增长416.1%，主要源于地推团队人员数量增加。二季度产品研发费用为1.816亿元人民币（2,930万美元），同比增长181.6%，该增长主要源于产品研发团队扩大而产生的薪资、福利以及其他人员相关费用的增加。
应该说，去哪儿成本的提升主要来源于地推人员的增加以及产品研发团队的增加。
地推人员的增加对应的是去哪儿酒店签约数量的迅猛增长。该公司财报同时显示，“第二季度，我们签约了超过7.2万家酒店，直销网络覆盖达到16.5万多家酒店。”这说明地推人员的增加直接导致了去哪儿酒店库存的大幅提升，而库存提升后的结果，则预示着在下两个季度酒店业务数量“间夜量”的提升并直接推动酒店总营收的上升。
同时，地推人员的成本并非会长期高企的，待签约数量达到预期效果，去哪儿同时会调整策略，届时这部分成本将会大幅下降。各位看官，如果知道这个，您还会认为产品渠道费用的增长很无厘头么？
而产品研发团队招募导致的产品研发费用的提升更无法质疑，在线旅游的未来就是“技术为第一生产力”，去哪儿在产品人员上的投入的最终结果是去哪儿的产品功能和体验会持续提升，相对携程花大价钱做硬广推产品，我还是认为更好的产品功能和体验才把用户最终留住。
再说去哪儿亏损的另一大原因，还是据去哪儿财报信息，“2014年第二季度归属于去哪儿网股东的净亏损为4.216亿元人民币（6,800万美元），而二季度非美国通用会计准则下净亏损（指剔除知心合作协议产生的线上推广费用、股权支出、以及从百度获取免费流量产生的非现金费用以外的净亏损）为1.965亿元人民币（3,170万美元）”。
可以看到，在GAAP和NON-GAAP下，去哪儿的亏损之差高达2.251亿。而实际上，专业的投资机构时更看重NON-GAAP下的亏损即1.965亿这个数字的。
为什么？我们具体来看：GAAP下亏损=NON-GAAP下亏损 知心合作协议产生的线上推广费用（1.476亿）
股权支出（7,600万） 从百度获取免费流量产生的非现金费用（150万）。
可以看出，导致亏损最大的因素来自于知心协议的费用以及员工期权的费用，后者的作用意味着去哪儿将留住更多的核心人才，合情合理，不再多言，而对于知心协议，我们则需要做更多的了解。
2013年10月1日，去哪儿上市前，与百度达成了一项合作协议，名为“知心合作协议”。根据协议，百度同意保证2014年和2015年每年给予去哪儿的最小浏览量为21.9亿，2016年浏览量不低于21.96亿。此外，百度同意去哪儿对“合作平台”旅游相关搜索结果的独家经营权，包括链接到各种旅游产品如机票、酒店和其他旅游产品。
作为回报，去哪儿网同意发行B类普通股给百度，百度通过认购认股权证获得它们，计算方式是将百度相当于2.29亿美元的广告费按照去哪儿IPO时每ADS
15美元的价格转换为去哪儿1530万的ADS。此后每期，去哪儿来自于百度知心合作协议的在线营销支出将根据授予百度的认股权证公允价值按比例计算，这意味着，去哪儿的股价越高，在当期需要计提给百度的“流量费用”便越高。也可以说正是因为知心协议，直接导致去哪儿在短期内不可能实现GAAP（公认会计准则）意义上的盈利。
知心协议给去哪儿带来的价值极高，他是奠定去哪儿成为未来在线旅游王者地位的一块奠基石，对去哪儿长远的发展意义深远。但在短期内带来的成本也很高，换句话说，导致去哪儿近期亏损扩大最重要的原因在于给之前欠下的债还账，而债高的原因在于去哪儿股价的上涨。
但不管怎样，这些都是过去的事儿，如果我们因为这些事情就认为去哪儿是因为当期经营问题导致总体亏损扩大，那我们当真会错怪一个很有发展潜力的好企业。
对于此，相信华尔街的机构们比我要清楚的多，去哪儿在收入增长上的持续超预期，才是最令投资人兴奋的事情。去哪儿发布Q2财报后股价的大幅上涨，以及其竞争对手股价的下挫，在事实上印证了这点。
如果有人再以去哪儿所谓的亏损为题做文章，希望有机会看到本文的读者能够首先做到心明，而后，自然眼亮。
2014-08-27 22:00:06
